Das enorme Potential des chinesischen Marktes, der sich mit
einer Geschwindigkeit entwickelt, die selbst Experten staunen
lässt, führt oft dazu, dass China als „Marktplatz der Zukunft“
gesehen wird. In den letzten 25 Jahren ist das reale
Bruttoinlandsprodukt um ca. 700 Prozent und das
Außenhandelsvolumen um mehr als 2700 Prozent gewachsen. Seit
dem Beitritt Chinas zur WTO 2001 versuchen ausländische
Unternehmen mehr und mehr, sich in China zu positionieren.
Die intensiven Wettbewerbsaktivitäten erfordern eine klare
Abgrenzung, eine deutliche und unverwechselbare
Positionierung. „Branding“ ist essentiell – Produkte müssen mit
einer Seele, mit einem klaren Image verbunden werden, um das
gewaltige Potential der Marktes von fast einer Milliarde Kunden
optimal auszuschöpfen. Gerade weil so viele Produkte und
Firmen aus dem Ausland nach China strömen, gilt es jetzt, sich
stark und identifizierbar zu positionieren und seine Marken
intensiv durchzusetzen.
Dies erklärt vielleicht auch die hohe Wachstumsrate, die
momentan in der chinesischen Werbebranche herrscht. So
verzeichnete allein die PR-Branche letztes Jahr ein Wachstum von über 33 Prozent; der akute
Personalmangel in dieser Branche führt ferner dazu, dass Wechsel innerhalb der Branche in der
Regel mit einer fast 100 prozentigen Einkommenssteigerung einhergehen. Auch der Einsatz von Events
ist alleine in den letzten 12 Monaten um mehr als 41 Prozent gestiegen
Die Chancen in China sind enorm – ebenso wie die Risiken. Man darf bei einer Investition in
China keineswegs vergessen, dass in diesem Land weiterhin ein im westlichen Sinne
unzureichendes Rechtsschutzsystem existiert, dass Patentverletzungen und Regierungseingriffe an
der Tagesordnung stehen. Auch ist davon auszugehen, dass die Umsetzung der WTOVerpflichtungen
sich deutlich länger hinziehen werden als geplant.
Verhandlungen erweisen sich für den Europäer oft als verwirrend – zumal so gut wie nie direkte
Verneinungen ausgesprochen werden, sondern sich die chinesischen Verhandlungspartner oft mit
einem „Scheint nicht falsch zu sein“ oder „Lassen Sie uns mal sehen“ aus der Affäre ziehen. Die
Nuancen und Bedeutungen dieser Kommentare zu erkennen, ist für den Europäer fast unmöglich,
es sei denn, man agiert mit einem erfahrenen chinesischen Mittelsmann, der über das
entsprechende Know-how verfügt. Nur mit dem richtigen Partner vor Ort kann man sich und seine
Produkte strategisch positionieren.
„Wenn du es eilig hast, mache einen Umweg“ Konfuzius
Die immer noch starken konfuzianischen und taoistischen Prägungen der Gesellschaft, die auf
Hierarchien und Achtung einerseits und auf dem Finden des „Mittelweges“ andererseits beruhen,
basieren beide auf dem Wunsch und Streben nach Harmonie. In Verhandlungen und
Kommunikation ist dies ein nicht zu unterschätzender Faktor. Allerdings wird durch diese starken
Prägungen in der Regel größerer Wert auf langfristige Beziehungen gelegt, gerade verglichen mit
der westlichen Kultur. Diesen kulturellen Unterschied gilt es zu nutzen und Strategien zu
verwenden, die Produkt und Botschaft nachhaltig im Bewusstsein verankern und langfristige,
positive Beziehungen zu Produkten, Marken und Unternehmen schaffen.
„Der Weg ist das Ziel“ LaoTse
Durchgeführt wurde diese richtungsweisende Studie von Mitarbeitern der Vok Dams Gruppe in Zusammenarbeit mit der Universität Witten-Herdecke. Befragt wurden die Marketing-Entscheider von 1.585 Unternehmen, wobei sich die Studie besonders auf die in Shanghai und Peking ansässigen Global Players der event-affinen Branchen konzentrierte (Automobilindustrie, Banken & Versicherungen, Chemie & Pharma, Telekommunikation & IT sowie Investitionsgüterindustrie). Über mehrere Monate wurden die
Ergebnisse von ausführlichen persönlichen Interviews sowie von detaillierten Fragebögen und
Expertenbefragungen zusammengetragen.
Kult und Kultur – acht goldene Regeln für Marketing-Erfolg in China
Die viele tausend Jahre alte Kultur Chinas konnte sich fast ungestört und unabhängig von der
westlichen Welt entwickeln. Auch heute stößt man in China immer wieder auf Rituale,
Verhaltensweisen und feste Höflichkeitsstrukturen, die Europäern oft befremdend erscheinen.
Diese Strukturen nicht nur zu kennen und zu durchschauen, sondern sie mit individuell
abgestimmten Marketing-Strategien optimal auszuschöpfen, ist die Herausforderung,
der sich westliche Unternehmen in China insbesondere im Live-Marketing stellen müssen.
Aus der umfangreichen Analyse des chinesischen Marketing-Marktes und seiner spezifischen
kulturellen und gesellschaftlichen Herausforderungen sind in der Studie acht wichtige Punkte zusammengestellt, die die Grundlagen für Marketing-Erfolg in China bilden. In China ist
die Acht eine glücksbringende Zahl, mit ihr werden Wohlstand und Glück in Verbindung gebracht.
Schon dieses Beispiel zeigt, wie schwer sich der Europäer tun kann, Bedeutungen in China zu
erkennen. Die acht Regeln für Live-Marketing-Erfolg in China mögen eine Orientierungshilfe im oft
undurchdringlich wirkenden Dickicht der chinesischen Kultur bieten.
1: Exclusive Executives
Die chinesische Kultur ist gekennzeichnet durch klare Hierarchien und deutliche Machtdistanz.
Dem hierarchisch Höhergestellten wird Ehrerbietung und Achtung erwiesen, ausgesuchte
Höflichkeit und Förmlichkeit sind in der chinesischen Kultur tief verankert. Ganz klar muss darauf
geachtet werden, dem „Wichtigen“ oder einer „hoch angesehenen“ Person diese Ehrerbietung und
deutlich bevorzugte Behandlung auch widerzuspiegeln. Die Einhaltung dieser Rangordnung wird
von allen Beteiligten erwartet.
Bei Events heißt das ganz deutlich: Die Rangordnung der Gäste muss bei der Sitzordnung, bei
Reden, bei Preisverleihungen etc. bedacht und deutlich ausgedrückt werden. Auf Förmlichkeiten
wird geachtet.
Vor der Veranstaltung wie auch vor dem Treffen mit mehreren wichtigen Kunden ist daher
unbedingt die genaue Rangordnung in Erfahrung zu bringen. Eine unterschiedliche Behandlung
der Kunden wird vorausgesetzt und gewährleistet zufriedene Kunden bzw. Teilnehmer!
Exklusivität führt (auch) zum Erfolg! Marketing-Tools, die auf exklusive Events, Erlebnisse oder
Auszeichnungen aufbauen, bekommen so einen hohen Stellenwert zugeordnet. Höflichkeit und
eine gewisse Förmlichkeit, bei manchen Marketing-Maßnahmen (so z.B. bei Promotions) sogar
eine bestimmte Distanz, sind beim Einsatz in China stets zu beachten.
Das zeigt auch, warum gerade auf Marketing-Event-Ebene mit Vorliebe Galas, Preisverleihungen
und Auszeichnungen inszeniert werden, bieten diese doch immer wieder gute Gelegenheiten, den
Einzelnen „Gesicht zu geben“ und damit Ansehen zu verschaffen.
Exclusive Executives:
– Hohe Bedeutung von Preisverleihungen, Galas
– Rangordnungen berücksichtigen
2: One for all – oder: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.“
Aus der streng hierarchischen Ordnung der chinesischen Kultur ergibt sich auch bereits die nächste
markante Unterscheidung zur westlichen Welt. Eine ursprünglich ländlich und später dann
konfuzianisch geprägte Gesellschaft hat sich zu einer sehr gemeinschaftlich orientierten Kultur
entwickelt.
Die Unterordnung des Einzelnen gegenüber seiner eigenen Gruppe, Gehorsam und eine bis zur
Aufopferung gehende Loyalität gegenüber Familie und Vorgesetzten sind wichtige Bestandteile der
chinesischen Kultur. Ein bedeutender Schwerpunkt liegt auf der sozialen Kompetenz des Einzelnen
innerhalb seiner Gruppe. Für die in feste interne „Wir-Guppen“ integrierten Chinesen sind die
Furcht, „das Gesicht zu verlieren“, bzw. die Hoffnung, „Gesicht zu gewinnen“ wichtige Bestandteile
ihrer verinnerlichten Gruppen-Orientierung.
Diese Gruppen-Orientierung erklärt die Beliebtheit, der sich ‘Partnerangebote‘ bei
Mitgliedschaften beispielsweise oder auch Gruppenvergünstigungen erfreuen. Auch dies bietet
somit ein nicht zu unterschätzendes Marketing-Tool. Vergünstigungen, die auch an die so
genannten ‘Shou-ren‘, den ‘Innenmenschen‘ weitergegeben werden können, bieten ein hohes
Bindungspotential, das über den Einzelnen hinausgeht.
“In China, the most important thing is people, not product.” (Chinesischer Manager eines großen deutschen in China ansässigen Automobilkonzerns )
Der unmittelbaren Beziehung zwischen Konsumenten und Produkt muss große Aufmerksamkeit
geschenkt werden, da kollektivistischen Konsumenten persönliche Beziehung und Betreuung,
Vertrauen und langfristige Bindungen wichtig sind. Marketing-Tools können diese Beziehungen
intensiv aufbauen und auch pflegen.
One for all:
– Hoher Stellenwert von Events
– Besondere Bedeutung des „Wir“ Gefühls bei internen Mitarbeiter-Veranstaltungen
– Berücksichtigen von Partner / Familienmitglieder
3: Cool Cult
Ein „Begleitsymptom“ der so ausgerichteten Kultur ist die hohe Bedeutung, die Statussymbolen
zukommt. Wird ein Produkt (so zum Beispiel am Phänomen der Sportwagen bzw. des Automobils
an sich deutlich zu sehen) als begehrlich und einer hohen Rangordnung zugehörig gesehen, so
bekommt es als Statussymbol geradezu „Kult-Charakter“. Das Produkt erhält somit einen festen
Platz auf der „Messlatte“ der Hierarchie. Es bekommt Maßstabsfunktion, und der Erwerb eines
solchen Produktes kommt dem Versuch gleich, damit Zugehörigkeit zu einer bestimmen Gruppe zu
demonstrieren bzw. sich – zumindest nach außen hin – zu erkaufen.
Für den Erfolg eines Produktes ist es daher wichtig, dass es von dem Phänomen des
„Nachahmungskauf“ profitiert. Ein Produkt gilt es so zu positionieren und zu inszenieren, dass es
mit den in der chinesischen Kultur wichtigen Werten wie materiellem Erfolg und einer Verbesserung
bzw. einem Ausbau der eigenen Position in Verbindung gebracht werden kann. Es wird also
begehrlich, weil es bestimmte (auch wirtschaftliche) Verhältnisse deutlich demonstriert.
Cool Cult:
– Events mit Statussymbolcharakter inszenieren
– Exklusive Give-aways
– Besondere Erlebnisse exklusiv gestalten
4: Test the West
Ein wichtiger Punkt bei der strategischen Marktpositionierung ist das hohe Ansehen und der hohe
Stellenwert, den westliche Produkte auf dem chinesischen Markt genießen. In umfangreichen
Umfragen konnte ermittelt werden, dass westlichen Produkten Kreativität, Kompetenz und Qualität
sowie auch Verlässlichkeit zugeschrieben werden. Davon profitieren auch Werbung und
Marketing. Deutlich stärker als in westlichen Ländern werden Werbung und Marketing von der
chinesischen Bevölkerung als Informationsquelle über neue Produkte sowie über erstrebenswerte
Lebensstile wahrgenommen.
Westliche bzw. westlich-orientierte Werbung wird in der Regel in positiverem Licht als einheimische
Werbung angesehen:
– „more creative“ (93 %)
– „more memorable” (92 %)
– „more innovative“ (91 %)
– „more dynamic“ (87 %)
– „more original” (83 %)
– „more humorous“ (79 %)
Ferner konnten sich die befragten Personen deutlich mehr an westliche Werbung und die darin
beworbenen Produkte als an einheimische Werbung erinnern. Diesen „Standort-Vorteil“ gilt es
weiter auszubauen und sich mit Creativität aus der Masse hervorzuheben.
Test the West:
– Mit Creativität und Humor punkten
– Emotionale und innovative Szenarien schaffen
5: Bargain Buys
In China ist es üblich, dem Konsumenten viele ausführliche Beschreibungen und Informationen
über ein Produkt zu geben. Das Produkt muss (be)greifbar werden! „Cold Calling“-Aktionen
hingegen sind von vornherein zum Scheitern verurteilt; sie vermitteln ein Gefühl von Dringlichkeit,
Eile und Unpersönlichkeit, das dem chinesischen Geschäftsgebaren zutiefst widerspricht.
In der chinesischen Kultur wird lange und
ausführlich über einen Preis gefeilscht.
Am Ende sollten beide Partner in dem
Gefühl, gerade ein gutes Geschäft
gemacht zu haben, auseinandergehen.
Diese beiden Elemente – das ausgiebige
Handeln und die ausführliche
Information – gilt es zu kombinieren.
Bonus- und Incentiveprogramme,
Promotions, die freie Warenproben zur
Begutachtung zur Verfügung stellen,
sowie Sonderpreisaktionen sind daher
erfolgversprechende Marketing-Tools.
Auch die Roadshow bietet sich als Live-
Marketing-Instrument an. Dem
chinesischen Konsumenten, ebenso wie auch dem Händler, wird so ausreichend Zeit gegeben,
sich ausführlich über ein Produkt zu informieren. Erst wenn er selber das Gefühl hat, genügend
Kontakt mit dem Produkt gehabt zu haben, wird er zum Kauf (oder Verkauf) bereit sein.
Es gilt also diesen Bedarf an Information mit besonderen Rabattprogrammen zu verbinden,
Kundenclubs oder Händlerincentives anzubieten, die neben dem Produkt auch einzigartige
Erlebnisse, Events oder Angebote offerieren. So verbindet sich in idealer Weise der Bedarf an
Information mit dem Gefühl, ein gutes Geschäft gemacht zu haben!
Bargain Buys:
– Ausreichend Gelegenheiten zur Information über das Produkt bieten
– Emotionale Anbindung durch Incentive, Promotions, Roadshows
– InfoMotion
6: Go for Gold
2008 werden zum ersten Mal in der Geschichte
die Olympischen Spiele in China ausgetragen.
Die Ausrichtung des größten Sportfestes der
Welt demonstriert deutlich eine Öffnung
Chinas. Mit den Spielen werden auch
Sponsoren und ausländische Werbeträger nach
China strömen. Ein massiver Anstieg im Einsatz
von Live-Marketing ist zu erwarten.
Wirtschaftliche sowie politische Entwicklungen
werden durch die Olympiade beschleunigt. So
erwarten die befragten Marketing-Entscheider
zum Jahre 2008 hin eine massive Steigerung
der Konsumenten-Events, die sich auch in den
Bereichen Roadshows, Promotions sowie einem
Ausbau der bereits sehr stark vorhandenen
Messeaktivitäten niederschlagen wird.
Die Auswirkungen, die die 29. Olympischen Spiele sowohl auf die Marktentwicklungen als auch
auf den verstärkten Einsatz von ausgereiften Marketing-Tools haben werden, sind kaum
abzusehen. Fest steht, dass es jetzt gilt, sich frühzeitig eine der führenden Stellungen im Markt zu
erobern, um diese dann kontinuierlich auszubauen und so von den zu erwartenden
Veränderungen zu profitieren. Je differenzierter, individueller und ergebnisorientierter die
Maßnahmen auf den chinesischen Markt zugeschnitten sind, desto wirkungsvoller und profitabler
die Erfolge.
Go for Gold:
– Olympische Spiele bedeuten starken Zuwachs von Live-Marketing-Maßnahmen
– Consumer Events werden davon dann deutlich profitieren
– Olympia-Effekt frühzeitig nutzen
7: China Blend
Befragt man internationale, in China
ansässige Unternehmen, welche kulturelle
Gestaltung sie für die Durchführung ihrer
Events bevorzugen würden, so sieht man
eine deutliche Bevorzugung von Events
und Marketing-Maßnahmen, die sich
sowohl an chinesischer als auch an
westlicher Kultur orientieren. Auch
chinesische Unternehmen positionieren
sich verstärkt international.
Das heißt: internationale sowie
chinesische Unternehmen versuchen in
ihrem Auftreten westliche und chinesische
Elemente miteinander zu verknüpfen, sich
sozusagen eine Identität zu geben, die
Projektionsfläche für beide Kulturen bietet.
Bestimmte Farben ebenso wie bestimmte Raumanordnungen oder auch Namen sind daher immer
eingehend auf ihre möglichen Bedeutungen hin zu prüfen.
Marketing muss dem chinesischen Wertesystem angepasst werden, gleichzeitig sind die positiven
Voreinstellungen, die westlichen Produkten gegenüber herrschen, in der Positionierung klar zu
berücksichtigen und zu nutzen. Westen und Osten, Taoismus und Neokonfuzianismus, westliche
und östliche Werte, Tradition und Moderne sind in Einklang zu bringen. Sowohl chinesische als
auch westliche Elemente müssen für die Teilnehmer klar identifizierbar sein und Identifikation
bieten.
Ein klarer Trend zur Synergie, die demjenigen, der vor Ort mit chinesisch-internationalen Partnern
agiert, deutliche Vorteile verschafft!
China Blend:
– Westliche und asiatische Elemente miteinander verbinden
– Besonders auf traditionelle chinesische Bedeutungen (Zahlen, Farben ,Feng-Shui etc.) achten
– Identifizierbare Elemente aus Tradition und Moderne bieten Projektionsfläche
8: Get connected
Beziehungsnetzwerke sind ein fester
Bestandteil der chinesischen Kultur. Das
Beziehungsritual der Netzwerke (Guanxi)
wird durch Gefälligkeiten, Freundschaft,
Schulbesuch, Kollegenschaft und
Mitgliedschaft geknüpft, und diese Knoten
halten über Generationen und über
Kontinente. Somit bildet Guanxi das
Rückgrat des gesellschaftlichen Lebens
ebenso wie das des Geschäftslebens.
Die Auswertung der Umfrage ergab, dass in naher Zukunft im Bereich
der Pressekonferenzen, der Mitarbeiter-
Veranstaltungen sowie der Händler-Events
ein deutliches Potential gesehen wird.
In der nächsten Zeit werden hier zum Teil
über 30 % mehr Veranstaltungen geplant,
als zur Zeit eingesetzt werden – auch ein deutlicher Hinweis auf das vorhandene Leistungsvermögen
des chinesischen Marktes an sich.
Diese Notwendigkeit, sich stabile und sichere Netzwerke (Guanxi) aufzubauen, bedeutet, dass
notwendigerweise Mitarbeiter, Händler und Journalisten im Vordergrund stehen. Live-Marketing
schafft und intensiviert Beziehungen: von Mitarbeitern, Händlern und auch Journalisten zum
Unternehmen. Durch Live-Marketing werden diese Beziehungen verstärkt, vertieft und emotional
verankert.
Das kann man erkennen an dem geplanten Einsatz von Trainings und Roadshows sowie an der
Weiterentwicklung von Messekommunikation und Gala-Feiern. All diese Live-Marketing-
Maßnahmen wurden von den befragten Unternehmen als sehr wichtig und mit hohem Potential
angesehen. Erlebnisorientiertes Marketing bietet somit in China ideale Maßnahmen, um die dort
so wichtigen Netzwerke zu verstärken und weiter emotional zu untermauern. Ist dies in Europe
bereits ein wichtiges Element, so ist es in China unverzichtbar.
Get connected:
– Bedeutung von Netzwerken ist in China deutlich höher als in westlichen Ländern
– Emotionale Bindung von (Geschäfts)Partnern, Mitarbeitern etc. ist entscheidend
– Live-Marketing-Tools optimal zum Aufbau und Verstärkung von Netzwerken
– Training und Roadshows, Galas und Messen sind wertvolle Tools
Fazit – Potential im Land der aufgehenden Sonne
Anhand der vorgestellten Untersuchungsergebnisse ist klar zu erkennen, dass
– die Zukunft der kulturellen Gestaltung von Live-Marketing-Maßnahmen in der gekonnten
Synthese von chinesischen und westlichen Elementen liegt;
– Live-Marketing-Tools in China vielseitig eingesetzt werden, gerade weil sie auf den kulturellen
Spezifikationen der chinesischen Kultur aufbauend langfristige Erfolge bieten;
– in Zukunft die erlebnis- und ergebnisorientierte Live-Marketing-Kommunikation eine wichtige
und formative Rolle in der Gestaltung von Mitarbeiter- und Händlerevents, Roadshows,
Trainings, Kundenbindungsprogrammen und immer mehr auch in Pressekonferenzen
zugewiesen bekommen wird.
Fazit: Der Bedarf an Marketing-Kommunikation ist steigend, und gerade Events ermöglichen hier
eine starke Kundenbindung und Produktassoziation. Wenn man die Spielregeln in China
beherrscht, so bieten sich erhebliche Chancen. Die kulturellen Besonderheiten und Unterschiede
gilt es zu erkennen und dann optimal auszuschöpfen. Events und Live-Marketing bilden eine ideale
Grundlage, auf der Marken und Produkte dauerhaft im Bewusstsein verankert werden können, und
ermöglichen somit, das ungeheuere Potential des chinesischen Marktes weiter zu erschließen.
Autoren:
Colja M. Dams, Geschäftsführer der Vok Dams Gruppe, Gesellschaft für Kommunikation GmbH
Dr. Anja Schmidt-Ott, International Event Coordination bei der Vok Dams Gruppe, Gesellschaft für Kommunikation GmbH
Kontakt: info@vokdams.de
eingestellt am 18.02.2003