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„Das Marketing gehört an den Tisch der Geschäftsführung“

Plattformen für Marketing-Automation verhelfen dem Marketing zu mehr Effizienz, ist Reinhard Janning, Mitgründer und Vorstand der Demandgen AG, überzeugt. Da es sich bei der Marketing-Automation um einen unternehmenskritischen Prozess handele, gehöre das Marketing an den Tisch der Geschäftsführung. Wie er im Interview mit absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing weiter betont, müssen sich Marketing und Vertrieb im Vorfeld der Entscheidung für eine Software-Plattform zusammensetzen und miteinander an ihren Aufgaben und Prozessen arbeiten.

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Herr Janning, welche Eigenschaften muss eine Lösung zur Marketing Automation im Kern bieten?

REINHARD JANNING: Eine solche Plattform muss alle erforderlichen Module beinhalten, um Kampagnen und die damit verbundenen, immer wiederkehrenden Marketingaktivitäten zu steuern. Dazu stellen die Plattformen im Wesentlichen vier Elemente bereit: 1. Web-Tracking, 2. Kommunikation beziehungsweise E-Mail-Marketing, 3. Workflow-Automation, um die einzelnen Schritte einer Kampagne zu einem Prozess zu verknüpfen, und 4. Integration ins Customer Relationship Management, sprich eine Verbindung zum Vertrieb.

Sind abhängig von Branche und Markt – auch hinsichtlich Business-to-Business und Business-to-Consumer – andere Eigenschaften gefragt?

JANNING: Die Schwerpunkte sind unterschiedlich. Im B-to-B-Umfeld mit den dort üblichen langen Verkaufszyklen zählt vorrangig das Lead Management, also die Betreuung von Interessenten während der Kaufentscheidung. B-to-C-Szenarien befassen sich dagegen stärker mit Fragen der Kundengewinnung, -betreuung und -reaktivierung.

Was dürfen Anwender heute von Produkten zur Marketing Automation erwarten …

JANNING: Die bekannten Produkte haben in der Zwischenzeit alle Marktreife erreicht. Es gibt Lösungen für jede Größenordnung von Unternehmen, sogar für Kleinstunternehmen. Im Unterschied zu früher entsprechen sie in der Mehrzahl nun auch den Anforderungen an den europäischen Datenschutz.

… und worauf müssen sie noch warten?

JANNING: Die Marketing Automation-Programme bieten wenig Unterstützung bei der Abbildung von Unternehmensprozessen. Deshalb ist die Auswahl und Einführung immer auch ein Berater-Projekt. Als problematisch kann sich die rudimentäre internationale Präsenz der Hersteller entpuppen. Gerade US-amerikanische Anbieter unterhalten oftmals nur ein einziges europäisches Büro, das den gesamten Support verantwortet.

Warum sollten sich Unternehmen überhaupt mit der Marketing Automation-Thematik befassen?

JANNING: Marketing Automation-Plattformen verhelfen dem Marketing zunächst einmal zu mehr Effizienz in seinen Aktivitäten. Gleichzeitig werden aussagekräftige Reports bereitgestellt, die Aufschluss über den Erfolg einer Maßnahme beziehungsweise Kampagne geben. Schlussendlich kann ich den Beitrag des Marketings am Unternehmenserfolg messen.

Kann der Beitrag überhaupt bemessen werden?

JANNING: Selbstverständlich! Die Kopplung der Marketing Automation-Plattform mit dem CRM-System ermöglicht eine echte End-to-End Umsatzanalyse. Ich kann beispielsweise automatisiert alle Daten zusammentragen, um den Wert eines Leads differenziert nach den unterschiedlichen Stadien zu betrachten. Die prozentualen Konvertierungsraten lassen sich jederzeit feststellen. Die Reichweite einzelner Kommunikationskanäle lässt sich bestimmen. Es lässt sich sogar festhalten, wie lange es vom Erstkontakt bis zum Abschluss dauert. Technisch ist das alles kein Problem – wenn die inhaltlich-organisatorischen Voraussetzungen stimmen.

Was meinen Sie konkret?

JANNING: Entscheidend ist es, dass im Unternehmen eine einheitliche Sichtweise auf den Kaufprozess und die verschiedenen Stufen, Aufgabengebiete und Prozesse bestehen und dass diese verankert werden. Mit anderen Worten: Marketing und Vertrieb müssen sich im Vorfeld zusammensetzen. Sie dürfen nicht neben- oder gegeneinander an ihren Aufgaben und Prozessen arbeiten, sondern miteinander. Nur dann können beide Teams effizient im Sinne des Unternehmenserfolgs arbeiten. Es werden mehr Verkaufschancen generiert und der Vertrieb kann durch das Marketing bessere vorqualifizierte Leads übernehmen und diese zum Abschluss bringen.

Verändert Marketing Automation damit nicht die Stellung des Marketings im Unternehmen?

JANNING: Unbedingt! Lead Management und damit auch Marketing Automation ist ein unternehmenskritischer Prozess. Das Marketing gehört an den Tisch der Geschäftsführung. Durch messbare Kampagnen und die entsprechenden Kennzahlen wird das Marketing Teil der „Revenue Engine“ und leistet einen entscheidenden Beitrag zur Kundengewinnung.

Lesen Sie hierzu in der aktuellen Printausgabe von absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing den Beitrag „Anwendungen mit Aha-Erlebnis“, der sich ausführlich mit dem Thema Marketing Automation befasst.

www.absatzwirtschaft-shop.de

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