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Das Luxussegment entdeckt den Onlinehandel

Anbieter von Luxusartikel haben sich lange Zeit dem Internet verweigert. Es herrschte die Angst, die Marke könnte durch E-Commerce verwässern. Inzwischen ist Online auch für edle Marken ein wichtiger Absatzkanal. Nur wenige gehen weiterhin bewusst nicht online.

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Geht ein Spaziergänger über die Düsseldorfer Königsallee, die Pariser Champs-Élysées oder den Neuen Wall in Hamburg bekommt er schnell den Eindruck der Luxusboom ist ungebrochen. Doch die Zeiten in denen Luxusartikel ausschließlich in feinen Boutiquen in exquisiter, privater Atmosphäre über den Ladentisch verkauft werden, sind vorbei. Eine Untersuchung der Münchner Unternehmensberatung Roland Berger und des Meisterkreises, der Vereinigung führender Luxusfirmen in Deutschland zeigt, dass das Luxussegment mehr und mehr ins Internet abwandert.

Zwei Drittel der Luxusartikelhersteller verkaufen ihre Stücke inzwischen online. Noch steckt der Onlinehandel von Luxusgütern in den Kinderschuhen. Er macht derzeit weniger als fünf Prozent des Absatzes aus. Experten schätzen aber, dass sich dieser in den kommenden Jahren vervielfachen wird.

Damit geht auch ein Imagewandel der Luxusgüter einher. Das schnelle Klicken online passte lange Zeit nicht in das Bild von einem Kunden, der mit seinen Einkäufen seinen exquisiten und hochwertigen Geschmack zeigen will. Das Internet zerstöre die Marke, hieß es an vielen Stellen. Luxusgüter leben von ihrer Begehrlichkeit. Das Internet mache sie zu Massenprodukten.

Die Kunden haben ihre Ansichten längst geändert: Der Einkauf im Internet ist für sie eine echte – und teilweise auch bequemere und preiswertere – Alternative. Sie nutzen das Internet besonders, um sich Produkte zu vergleichen. Fast 70 Prozent der von Roland Berger und Meisterkreis befragten Käufer von Luxusgütern informieren sich über das Web. Für mehr als die Hälfte, 57 Prozent, sind die Läden nur noch zweite Wahl.

Umsatzrekorde bei Onlineluxusboutiquen

Der Verkauf im Internet läuft meist über eigene Online-Luxushändler. Sie heißen Net-a-Porter, mytheresa.com oder vente-privee.com. Vente-privee.com ist ein virtueller Outlet-Store mit Clubcharakter und setzte 2012 mit Kleidung und Kosmetika 1,3 Milliarden Euro um. Der Umsatz des Münchner Luxus-Internet-Shop mytheresa.com wuchs im vergangenen Jahr um 75 Prozent auf 44 Millionen Euro. Der Umsatz von Net-a-Porter stieg selbst in den Krisenjahren 2008 bis 2010 um mehr als das Dreifache auf geschätzte 300 Millionen Euro.

Die Portale gehören internetaffinen Luxuskonzernen oder ihren Gründern. Inzwischen interessieren sich Finanzinvestoren und Internetentrepreneure wie die Samwer-Brüder für die lukrativen Geschäfte. Viele Marken verfolgen inzwischen eine Strategie, in der sich Verkauf im Laden und Internet ergänzen. Die Anbieter antworten damit auf eine Änderung des Kaufverhaltens der Kunden. Die Kunden, die ausschließlich im Laden oder im Netz kaufen, gibt es kaum noch. Viele Kunden schauen sich im Laden um und kaufen später online oder umgekehrt.

Eine bestimmte Warengruppe, die bei Internetverkäufen besonders heraussticht gibt es nicht. Einzelne Anbieter von Luxusschmuck oder Handtaschen gehen allerdings bewusst nicht ins Internet. Hier sehen die Anbieter die Notwendigkeit von persönlicher Beratung und die haptische Prüfung durch den Kunden. Ebenso besteht Sorge vor Betrug und Diebstahl auf dem Postweg.

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