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Das iPhone und die Marktforschung

Stellen wir uns für einen kurzen Moment vor, im Jahr 2006 hätte Apple einen Marktforschungsauftrag vergeben. Handynutzer sollten befragt werden, ob sie sich vorstellen können, ein Mobilphone für mehr als 500 Euro zu kaufen. Marktforschung dieser Art ist Alltagsgeschäft. Die Antwort wäre mehr als klar gewesen. Kein Interesse, denn Handys waren damals zum Preis ab 50 Euro im Markt. Im Jahr 2007 stellte Apple das iPhone vor und über Nacht waren die Ergebnisse der Standard-Marktforschung Makulatur. Bis Ende 2011 hatte Apple 146 Millionen iPhone-Geräte verkauft. Zum Glück hatte Steve Jobs auf die Standard-Marktforschung verzichtet. Sonst wäre die Welt heute um iPhones, iPads und andere schöne Dinge ärmer.

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So wie am Handy-Beispiel wird heute die Elektromobilität erforscht. Willkürlich auf der Straße – oder gar per Telefon oder Online – befragte Menschen sollen sagen, welche Reichweite, welchen Preis und welche Ladeinfrastruktur sie von einem Elektroauto in Größe eines Golfs von Volkswagen erwarten. Die Antworten sind fast schon banal: 500 Kilometer Reichweite, 20 000 Euro als Preis und alle 500 Meter eine Ladestation. Damit die Sache dann auch richtig international wird, fragt man nicht nur in Wanne Eikel, sondern auch in Warschau, Washington, Wien, Winnipeg, Winterthur, Wolgograd Wolverhampton, Würzburg, Wuhan, Wuxi und so fort. Etwa so wie die Continental-Mobilitätsstudie vom November 2011. Rund um den Globus wurden 4 000 Telefon-Interviews geführt und 4 500 Online-Fragebogen ausgewertet. Ergebnis: Das Ergebnis ist international banal.

Wenn der Konsument mit Durchbruch-Technologien konfrontiert wird, versagen unsere schönen Umfragen. „Garbage in, garbage out“ lautet die Regel. Soll ein Kunde Technologiesprung-Produkte beurteilen, muss er sie in der Hand haben. Experimentelle Marktforschung und nicht der klassische Fragebogen ist angesagt. In einem Experiment an unserem Institut haben wir übrigens versucht, die Nachfrage nach Elektroautos abzuschätzen. Dazu wurden den Probanden über einen Zeitraum von sechs Wochen zwölf verschiedene Elektroautos und Pedelecs zur Verfügung gestellt. Jeder musste drei Fahrzeuge längere Zeit bewegen, Autobahnfahrt und Ladevorgang eingeschlossen. Das Ergebnis: Vor dem Test war kaum einer bereit, sich für ein Elektroauto zu engagieren. Nach den umfangreichen Tests sagten über 70 Prozent der 230 repräsentativen Testfahrer, sie werden beim nächsten Autokauf das Elektroauto und den Plug-In-Hybrid in das „Evoked Set“ mit aufnehmen.

Die Moral von der Geschicht: Technologiesprung-Produkte muss man erleben, um sie zu verstehen. Die klassische Umfrage ist der schlimmste Fehler, den man machen kann. Die tausenden Umfragen zum Elektroauto zeigen, dass der Fehler nicht Ausnahme, sondern an der Tagesordnung ist. Wir sollten mehr in experimentelle Marktforschung investieren und uns das Geld für die repräsentativen Befragungen von Wanne-Eikel bis Wuxi sparen. Unsere Marken und unsere Unternehmen werden damit erfolgreicher.

Über den Autor: Prof. Dr. Ferdinand Dudenhöffer ist Direktor des CAR-Center Automotive Research an der Universität Duisburg-Essen sowie Inhaber des Lehrstuhls für allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Automobilwirtschaft an der Universität Duisburg-Essen.

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