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„Das Image von Micky hat sich in den letzten 15 Jahren deutlich gewandelt. Wir verspüren einen regelrechten Hype“

Vor 90 Jahren hatte die wohl bekannteste Comic-Figur der Welt ihren ersten Auftritt: Micky Maus. Die zeitlose Ikone der Pop-Kultur ist zu einem wertvollen Merchandise-Produkt geworden. Christian Rahmig, Vice President & General Manager bei Disney Consumer Products & Integrated Retail, über die Modemarke Micky, Influencer-Marketing und Sondereditionen zum 90. Geburtstag.

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Wie schafft man es eine Marke wie Micky Maus und Minnie Maus so lange frisch und jung zu halten?

Die Entwicklung von Micky und Minnie zu zeitlosen Ikonen der Popkultur beruht auf einer ganzen Reihe von Faktoren. Die Grundlage basiert aber ganz klar auf Walt Disney und der Art und Weise, wie er von Beginn an das Potenzial der Figuren erkannt und auch weiterentwickelt hat. Auch wenn Micky und Minnie prinzipiell die gleichen sind wie früher, hat Disney die Charaktere im Laufe der Zeit in Nuancen immer wieder angepasst, so dass sie alle Altersklassen gleichermaßen ansprechen und gleichzeitig aktuell bleiben. Dabei sind aber natürlich ausgeklügelte Styleguides sowohl für intern als auch für die Partner unerlässlich, damit alle am gleichen Strang ziehen. Hier kommt auch den Lizenz- und Retail-Partnern und deren Engagement große Bedeutung zu. Ein weiterer wichtiger Punkt sind natürlich große Events und Aktionen, die Micky und Minnie zum Leben erwecken und dabei nicht nur Kinderaugen zum Leuchten bringen sowie Halo-Kooperationen mit beispielsweise namhaften Designern wie Jeremy Scott (Moschino), der am 8.11 seine Disney Capsule Kollektion bei H&M launcht oder auch TV-Auftritte wie bei der letzten Staffel „Germany’s next Topmodel“. Darüber hinaus gibt es aktuell zwei spannenden Mickey Influencer Kooperationen mit Betty Taube für Deindesign und Lena Gercke für AboutYou.

Es gibt Armbanduhren, Tassen, Telefone: Micky Maus scheint das Merchandise erfunden zu haben. Wie wichtig war es in all den Jahren hier den Trends zu folgen?

Die erste Lizenz von Micky geht bereits auf das Jahr 1930 zurück, es waren Micky-Schulmappen, die ein enormer Erfolg wurden. Inzwischen hat sich das Lizenzgeschäft natürlich zu einem wichtigen und sehr erfolgreichen Bereich bei Disney entwickelt. Ein wichtiger Bestandteil ist hier zweifelsohne unsere Konsumentenforschung, deren Ergebnisse in die Weiterentwicklung und unsere Styleguides einfließen, die in der Ansprache der einzelnen Zielgruppen variieren. Aber eigentlich ist Micky auch selbst ein Trendsetter, was die vielen Kooperationswünsche bestätigen. Wir wählen hier sehr sorgfältig aus und freuen uns über erfolgreichen Kooperationen mit Stars oder Designer wie Marc Jacobs, die einerseits aktuelle Trends widerspiegeln, aber gleichzeitig die große Historie von Micky vermitteln.  

Micky wirkt neben Donald immer eher wie eine graue Maus. Donald ist aufregend und spannend. Kann sich das Image von Micky in den nächsten 90 Jahren wandeln?

Donald ist – vor allem auch in Deutschland – eine der beliebtesten Disney Charaktere und bietet noch großes Potenzial. Aber Micky hat eine herausragende Position und steht wie kein anderer Charakter für Disney. Das Image von Micky hat sich in den letzten 15 Jahren auch bereits noch einmal deutlich gewandelt und wir verspüren erfreulicherweise seit einigen Jahren einen regelrechten Hype. Micky ist nicht erst seit den Gemälden von Andy Warhol oder Keith Haring schon lange Teil der Popkultur und inspiriert Designer und Künstler gleichermaßen. Inzwischen ist er auch in der Haute Couture angekommen und war zum Beispiel auf der diesjährigen Fashion Week in Berlin großes Thema. Beispielsweise haben die vier deutschen Labels Odeeh, Rianna + Nina, Strenesse und William Fan exklusive Designs angefertigt und Micky wurde auf der „ZEITmagazin & Vogue“-Konferenz begeistert empfangen.

Was wird es in Zukunft neues rund um die Mäuse geben? Wie sieht es mit Zukunftsthemen wie AI aus. Da lässt sich doch noch einiges entwickeln.

Es werden kontinuierlich neuer Content und Produkte entwickelt und die Kollegen in unseren Forschungslabors arbeiten mit Hochdruck an neuen technologischen Lösungen wie zum Beispiel dem vor kurzem vorgestellten humanoiden Roboter, der in der Luft sogar Salti schlagen kann und zukünftig in den Themenparks vielleicht Schauspieler in gefährlichen Szenen vertreten wird. Aber vor allem auch im Games-Bereich, bei Apps und natürlich bei unseren Attraktionen in den verschiedenen Parks wird auf technologischen Fortschritt gesetzt, um den Gästen nie dagewesene Erlebnisse zu bieten. Inwieweit dies auch bei Micky und seinen Freunden aus Entenhausen umgesetzt wird ist noch Zukunftsmusik, da vor allem auch die Marvel und Star Wars-Fans sehr technisch-affine Zielgruppen sind und es hier noch eher erwartet wird.

Wird es weitere Disney-Stores in Deutschland geben?

Zuallererst freuen wir uns sehr über den großen Erfolg des Münchner Disney Stores, der am 9. November seinen 1. Geburtstag feiert und der bisher weit über 1 Million Besucher hatte. Das ist ein absolutes Leuchtturmprojekt, wo wir auch zu einem sehr frühen Zeitpunkt bereits die neusten Produkte anbieten können. Wir haben in dem ersten Jahr auch unsere Gäste im Münchner Store noch besser kennengelernt, so dass wir jetzt noch gezielter auf die Wünsche und Bedürfnisse eingehen können. So haben wir beispielsweise das Sortiment mit noch mehr Produkten für Erwachsene aufgestockt und berücksichtigen noch mehr lokale Angebote wie zum Beispiel Micky in Lederhosen. Aktuell gibt es allerdings keine Pläne für weitere physische Disney Stores in Deutschland, wobei wir aber vor kurzem unseren Online Store einem Relaunch unterzogen haben. 

Wie schafft man es, auch die ältere Zielgruppe anzusprechen und nicht nur als Kinder/Jugendmarke wahrgenommen zu werden?

Ein wichtiger Punkt für den generationenübergreifenden Erfolg von Micky ist hier auch die differenzierte Ansprache der einzelnen Zielgruppen über die verschiedenen Produktgruppen hinweg. Hier sind beispielsweise auch die Micky-Vintage-Kollektionen zu erwähnen, die bei Erwachsenen sehr oft positive Erinnerungen an die eigene Jugendzeit wecken. Darüber hinaus ist die heutige Erwachsenengeneration nicht wirklich mit ihren Vorläufern vergleichbar, da das tatsächliche Alter eigentlich immer weniger zählt und gleichzeitig die innere Einstellung immer mehr an Bedeutung gewinnt. Aber natürlich gehören dazu auch die entsprechenden Marketingmaßnahmen und Halo-Kooperationen sind hier zum Beispiel ein wesentlicher Bestandteil. Jüngere Zielgruppen erreichen wir sehr gut über den Disney Channel oder auch über Kooperationen mit Influencern. Mit Egmont Ehapa haben wir natürlich auch noch – und das schon seit Jahrzehnten –  einen sehr starken Partner, der mit dem Micky Maus Magazin oder dem Lustigen Taschenbuch immer wieder für die jüngeren Generationen neue, fantastische Geschichten entwickelt. Zum 90. Geburtstag haben sich die Kollegen auch wieder etwas ganz Besonderes einfallen lassen und ein Micky-Lifestyle Magazin in die Kioske gebracht.   

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