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Das grüne U in Unilever

Mit Blick auf Zukunftsmärkte richtet sich Unilever konsequent auf Nachhaltigkeit aus. Das Management sieht darin einen Megatrend. Die ehrgeizigen Strategen steuern einen aggressiven Wachstumskurs und folgen keinem selbstlosen Umwelt- oder Verantwortungsbewusstsein. Doch mit der klaren Positionierung setzt der weltweit zweitgrößte Konsumgüterkonzern ein Zeichen – auch im Marketing.

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Wer würde nicht gern die Welt verbessern? Trinkwasser sparen. Bakterien bekämpfen. Verpackungen reduzieren. Lebensmittel natürlicher konservieren. All diese Ziele standen auf einer Liste, die der Konzern Unilever im vorigen Jahr im Internet veröffentlichte. Es war ein Aufruf zum Helfen; jeder, der sich berufen fühlte, war eingeladen, Vorschläge zu machen. „Ein kühner Schritt“, befand das amerikanische Webportal Greenbiz. Schließlich könne auf diese Weise auch die Konkurrenz lesen, was der Konsumgütergigant mit seinen Produkten vorhabe.

Dafür hätten Procter & Gamble, Henkel, Nestlé und Co. nicht erst die „Open Innovation“-Initiative von Unilever gebraucht: Das britisch-niederländische Unternehmen, Nummer zwei der Branche hinter US-Konzern Procter & Gamble, macht aus seinem Kurs kein Geheimnis. Unter dem Vorstandsvorsitzenden Paul Polman verpasste es sich eine ehrgeizige Zukunftsstrategie: den „Unilever Sustainable Living Plan“ (USLP), der das komplette Unternehmen auf Nachhaltigkeit einschwört.

Umweltbelastung soll halbiert werden

Foresight hat bei Unilever seitdem eine neue Dimension. Wenn Polman sagt: „Wir müssen unser Unternehmen nicht auf die Bedürfnisse von heute ausrichten, sondern auf die von morgen“, geht es ihm weniger darum, wie in fünf oder acht Jahren ein Deo riecht. Sondern was es angesichts einer wachsenden Weltbevölkerung und knapper Ressourcen bedeutet, Konsumgüter zu verkaufen.

Polman und sein Chief Marketing Officer Keith Weed sind überzeugt davon, dass Nachhaltigkeit als Megatrend alles andere überlagert, und so passen sie das Unternehmen und seine Produkte an. Schon bis zum Jahr 2020 will der Konzern die durch ihn verursachte Umweltbelastung halbieren und die Gesundheit von mindestens einer Milliarde Menschen verbessern.

Die vollständige Titelstory lesen Sie in der jetzt erschienenen Printausgabe von absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing. Sie erhalten die aktuelle Ausgabe 12/2013 in unserem Onlineshop.

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