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„Das Geld gehört dem Kunden“

Das Bundeskartellamt hat derzeit Werbezeitenverkäufer großer Fernsehkonzerne im Verdacht, kleine Sender aus dem Markt gedrängt zu haben. absatzwirtschaft sprach mit Uwe Becker und Joachim Schütz von der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) über Share Deals und die Not mit der Fairness in der Praxis.

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im Bild von links nach rechts: Uwe Becker, Vorsitzender der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und Mediadirektor von Unilever Deutschland, Joachim Schütz, der die OWM als Geschäftsführer leitet.

absatzwirtschaft: Herr Becker, wie die Ermittlungen bei ProSiebenSat1 und RTL zeigen, ist Werbewirkung offenbar nicht immer das alleinige Kriterium, wenn Agenturen Werbung schalten. Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) kämpft mit dem Code of Conduct auch gegen unsaubere Rabatte. Bleibt Ihre Arbeit ohne Wirkung?

Becker: Werbespots müssen unter den Gesichtspunkten der Effizienz und Effektivität in den Sendern und zu unterschiedlichen Tageszeiten geschaltet werden. Denn Werbungstreibende wollen möglichst viele Personen von denen, die die Werbung sehen sollen, erreichen und das zu den geringsten Kosten. Agenturrabatte, das heißt Rabatte, die der Agentur und nicht an den Werbungstreibenden gegeben werden, sind an gewisse Umsatzziele gebunden. Um diese zu erreichen, könnte eine Agentur dem Kunden eine einseitige Mediaplan-Empfehlung geben, die nicht mehr objektiv der beste Plan ist.

absatzwirtschaft: genau das ist ja offenbar passiert, Ihrem Code of Conduct zum Trotz …

Becker: Gegen solche unsauberen Rabatte und Nebenabsprachen, die den Unternehmen hohen finanziellen Schaden zuführen können, kämpft die OWM seit Jahren. Dabei gilt es vor allem die Unternehmen aufzuklären und auf die möglichen Verluste durch „schiefe“ Mediapläne aufmerksam zu machen. Dazu hat die OWM entsprechende Informationen, zum Beispiel zur fairen Entlohnung der Agentur oder zur Vertragsgestaltung erstellt, die zusammen mit Seminaren zur Aufklärungsarbeit rund um den Code of Conduct führen. Diese Arbeit hat bereits Wirkung gezeigt, aber sie muss fortgeführt werden, denn noch immer ist vielen Managern und Unternehmensführern nicht bewusst, dass sie in diesem Bereich unter Umständen Geld verbrennen, und dass etwas, das vermeintlich günstig ist, dann sehr teuer wird.

absatzwirtschaft: Ist es nur eine Frage der Zeit, dass wir von so genannten „Share Deals“ mit hohen Konzernrabatten auch bei den großen Zeitschriftenverlagen hören?

Schütz: Im Print-Sektor haben wir eine andere Marktsituation mit wesentlich mehr Anbietern, die auch ganz unterschiedliche Segmente und Zielgruppen bedienen. Auch spielen bei der Mediaplanung im Printbereich andere Faktoren eine Rolle. Eine Anzeige in einem Frauentitel wie „Frau im Spiegel“ kann nicht einfach gegen eine in der „Brigitte“ ausgetauscht werden und eine Anzeige in der „Brigitte“ nicht einfach gegen eine im „Focus“. Insofern dürften „Share Deals“ bei Zeitschriftenverlagen auch zukünftig eine eher untergeordnete Rolle spielen. Auch ist der Markt durch die aktuellen Entwicklungen sicherlich sehr sensibilisiert worden.

absatzwirtschaft: Welche Rolle spielen in diesem Part die Werbetreibenden? In einer Stellungnahme letzte Woche sprachen Sie davon, dass alle drei Seiten, Medien, Mediaagenturen und werbende Unternehmen dazu beitrügen. Wie ist das zu verstehen?

Becker: Alle drei Machtparteien haben ihren Teil dazu beigetragen. Medien, weil sie solche Share Deals, Kickbackdeal und ähnliche Vereinbarungen gemacht haben, um mehr Umsatz zu erzielen. Agenturen, weil sie dies unter dem Kosten- und Profitdruck ihrer Networks eingefordert haben und Kunden, weil sie wiederum entlohnen und somit sie förmlich zu anderen Erlösmodellen gedrungen haben. Oftmals haben hier Einkäufer und Controller auf Kundenseite das Sagen, die keinerlei Fachwissen besitzen. Media ist ab eine mehrdimensionales Gut ohne DIN Norm und somit vielschichtiger als der Einkauf von Schrauben. Kein Werbungstreibender würde zum Beispiel den Einkauf von Rohwaren ohne eigene fachliche Expertise tätigen, aber bei seiner meist drittgrößten Investition, der Schaltung von Werbung tut er das. Ein riesiger Fehler, der viel Geld kosten kann.

absatzwirtschaft: Sie fordern mehr Transparenz für die Geschäftsbeziehungen von Medien und Agenturen. Wie kann sich eine Werbetreibender ein solches Procedere – wenn es denn wirklich transparent ist – vorstellen?

Becker: Transparenz heißt für uns, dass alle Rabatte und sonstige Vergünstigungen dem zu Gute kommen müssen, auf dessen Investition sie gewährt werden, also Werbungstreibenden. Dazu muss aber der Werbungstreibende seine Agentur auch fair und leistungsgerecht entlohnen, nur dann kann sie ein unabhängiger Berater des Kunden sein und ein verlässlicher „Treuhänder“ seines Geldes.

absatzwirtschaft: Wo kein Kläger, da kein Richter. Bleibt es möglicherweise doch weiter dem Zufall überlassen, dass Absprachen auffliegen? Kann sich der OWM weitergreifende Kontroll- und Sanktionsmechanismen vorstellen?

Schütz: Nun, es scheint ja einen Kläger zu geben, sonst hätten die Untersuchungen des Kartellamtes wohl nicht stattgefunden. Und wenn die Untersuchungen des Kartellamtes illegale Praktiken aufdecken, wird es wohl auch einen Richter geben. Aber das ist für die OWM nicht das Wesentliche. Aus unserer Sicht ist es elementar, dass die Werbungtreibenden wissen, was mit ihrem Geld geschieht und welche Rabatte und sonstigen Vergünstigungen erzielt wurden. Und diese stehen den Werbungtreibenden zu, denn es ist ihr Geld, mit dem verhandelt wird. Wenn die Transparenz in der bilateralen Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Agentur auf der einen Seite und Agentur und Medien auf der anderen Seite gewährleistet ist, benötigen wir auch keine zusätzlichen Sanktionsmaßnahmen. Das Beispiel „Loi Sapin“ in Frankreich zeigt jedoch, dass eine festgefahrene Marktsituation gegebenenfalls durch weitergehende Regelungen gelöst werden muss.

Mehr zum aktuellen Fall der Fernsehkonzerne ProSiebenSat.1und RTL lesen Sie hier.

www.owm.de

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