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Das deutsche Werbewachstum fällt derzeit europaweit zurück

Die Werbekonjunktur droht abzuflauen. Im laufenden Jahr könnte das Wachstum auf die Stagnationsgrenze fallen, warnt der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) heute anlässlich der Präsentation des Jahrbuchs der Organisation 'Werbung in Deutschland' in Berlin.

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„Die Gefahr wächst, dass der deutsche Werbemarkt erneut in die Rezession abgleitet“, erklärt der Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Michael Kern. Die schwierige Lage der deutschen Werbebranche werde daran erkennbar, dass der Anteil der Investitionen in klassische Werbung am Bruttoinlandsprodukt (BIP) im vergangenen Jahr auf 1,67 Prozent gesunken sei. Damit rangiere das deutsche Werbewachstum mit seinen 1,8 Prozent weit unter dem globalen Wert von 4,7 Prozent.

Auch die Prognose für 2008 rücke die Bundesrepublik an das Ende der Industrienationen. Das deutsche Werbewachstum von 1 Prozent stehe in deutlichem Kontrast zum Anstieg der Investitionen in Großbritannien (rund 6 Prozent), in den USA (rund 4 Prozent) und in Frankreich (fast 2 Prozent). Die Ursachen für den schwächenden deutschen Werbemarkt seien vielfältig: Fragezeichen über der Medienstruktur und der Mediennutzung, sozialer und demographischer Wandel bei den Konsumenten, branchenspezifische Werbezensur der EU als politisches Mittel der Lenkung von Lebensstilen sowie die Aneignung von Werberaum für bürokratische Zwangsinformationen.

Vor allem die politische Bedrohung der kommerziellen Werbung habe die Sorge in der Werbebranche gesteigert, dass die traditionelle Medienstruktur geschwächt werde. Kern verweist auf die Ergebnisse der Frühjahrsumfrage des Verbands unter seinen 40 Mitgliedsorganisationen, bei der 77 Prozent der ZAW-Verbände davon ausgehen, dass mittelfristig werbende Unternehmen aus den Medien aussteigen, wenn sie dort betriebswirtschaftlich nicht mehr sinnvoll werben dürfen. „Die ziehen dann mit ihren Werbegeldern in andere Kommunikationsinstrumente um, wie Events, Verkaufsförderung oder PR“, befürchtet Kern.

An den gesamten Investitionen in Werbung von 30,78 Milliarden Euro hatten die 13 vom ZAW erfassten Mediengruppen einen Anteil von netto 20,76 Milliarden Euro, ein Wachstum von nur 2 Prozent (Vorjahr: 2,6 Prozent). Der monetäre Zugewinn lag mit +0,411 Milliarden Euro um ein Fünftel niedriger als im Vorjahr (+0,516 Milliarden Euro).

Innerhalb der Mediengruppen beobachtet der Verband bisher keine Verlagerung auf das Internet. Darauf wiesen die sehr stabilen Marktanteile hin, die deutlich machten, dass sich die werbende Wirtschaft der unterschiedlichen Vorzüge der Werbeträger bewusst ist: Tageszeitung: 22 Prozent, Fernsehen 20, Werbung per Post 16, Anzeigenblätter 10, Publikumszeitschriften 9, Verzeichnis-Medien 6, Fachzeitschriften 5, Außenwerbung 4 und Hörfunk 3 Prozent. Lediglich bei den Werbeeinnahmen der Online-Dienste berichtet der Verband von einer Ausweitung des Marktanteils von 2 auf 3 Prozent.

www.zaw.de

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