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Das Asoziale an den sozialen Medien

Karsten Kilian

Die meisten Anbieter in den sozialen Medien brechen mit Marktkonventionen, was legal ist. Sie missachten reihenweise bestehende Gesetze, was illegal ist. Und: Sie kassieren Milliarden für die unentgeltliche inhaltliche Arbeit ihrer Kunden, was asozial ist!

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Bruch mit Marktkonventionen

Die sozialen Medien stellen etablierte Marktstrukturen reihenweise in Frage. Ein Grund hierfür ist nicht, dass „die Neuen“ besonders gut sind, sonst könnten sie „ihr Produkt“ nicht in wenigen Monaten „zusammenschrauben“, sondern dass „die Etablierten“ vielfach einfach nur schlecht sind. Sie sind Besitztumswahrer, die die Möglichkeiten der neuen Medien nicht rechtzeitig begreifen, ja begreifen wollen. „Schuster, bleib‘ bei deinen Leisten“, hört man allerorten. Doch die alten Schuhe tragen nicht mehr.

Die altehrwürdigen Unternehmen sind in ihren bewährten Abläufen und Strukturen gefangen und gehen in und mit ihrem Sicherheitsnetz unter. Ein Wagnis eingehen? Lieber nicht. Wer wagt, wackelt. Wer bewahrt, bleibt bis zum letzten Tag. Die besten Mitarbeiter gehen früh von Bord – und zu den Neuen. Oder sie machen sich selbständig. Das war schon immer so. Gardena, SAP, und Daimler sind so entstanden. Beschäftigt waren die Gründer zuvor bei Wolf-Garten, IBM beziehungsweise Deutz.

Damit ist klar: Das Establishment marginalisiert sich selbst. Es fährt weiter auf der Landstraße, während daneben eine fünfspurige Autobahn entsteht, auf der sich alsbald die breite Masse tummelt, während die Landstraße bald einsam und verlassen wirkt. Dazu sind Regelbrüche notwendig. Gesetzliche Regelbrüche sind damit aber nicht gemeint!

Missachtung gesetzlicher Regeln

Ein zweiter Grund ist deshalb, dass die Neuen bestehende Regeln und Gesetze missachten, wo sie nur können. Sie verdienen auch und gerade mit den gesetzlichen Regelbrüchen einen Großteil ihres Geldes. Der Regel- und Gesetzesbruch ist Teil ihres Erfolges! Das ständige „für uns gelten die gesetzlichen Spielregeln nicht“ geht einem – bei aller Coolness der elektronischen Lösungen – ganz schön auf die Nerven. Die Neuen machen damit Milliardenumsätze, investieren dann in Lobbyarbeit und erreichen vielfach, dass die Gesetze ihrem Tun entsprechend angepasst werden. Sie werden sozusagen „legalisiert“.

Es kann aber doch nicht sein, dass der Gesetzgeber zunächst Verbotenes durch Gesetzesänderungen schrittweise legalisiert, sondern „die jungen Wilden“, die Gesetzlosen, müssen sich an die gleichen Regeln und Gesetze halten wie etablierte Unternehmen auch. Andernfalls liegt unfairer Wettbewerb vor. Der Staat ist hier in der Pflicht.

YouTube muss GEMA-Gebühren bezahlen. Uber muss sicherstellen, dass die Fahrer adäquat versichert sind, Sicherheitsvorschriften einhalten und ihren Nebenverdienst versteuern. Und Facebook muss den deutschen Datenschutz einhalten, wie jedes andere in Deutschland tätige Unternehmen auch. Dann sind die Neuen auch nicht mehr ganz so schnell wie die Gesetzestreuen, manch einer sieht danach vielleicht sogar ganz schön alt aus – und geht offline: Uberholt, AusgeTubt und Faceoff.

Der Staat muss endlich seine, ja, unsere Regeln durchsetzen! Für uns, die Bürger, die wir zu schwach und geblendet sind von den Möglichkeiten. „Don‘t be evil“ hört sich nett an, ist aber schwer einzuhalten. Wie viel Steuer zahlt die weltweit größte Suchmaschine auf seine Werbeerlöse in Deutschland? Zahlt der US-Konzern überhaupt Unternehmenssteuern in Deutschland? Die Spielregeln müssen für alle die gleichen sein, sollten sie zumindest. Ein klarer Auftrag für Vater Staat.

Abkassieren für die Arbeit Dritter

Hinzu kommt bei den Neuen, dass sie im Prinzip nur kostengünstig ein bisschen technische Infrastruktur vorhalten, während wir die wertvolle inhaltliche Arbeit umsonst machen.

Das ist das neue Geschäftsmodell: andere unentgeltlich für sich arbeiten lassen und gnadenlos abkassieren, möglichst steuerfrei. Of course? Off course!

Marktseitige Regelbrüche? Ja. Gesetzliche Regelbrüche? Nein. Andere unbezahlt für sich arbeiten lassen? Nein, nein, nein!

Es gilt, die asozialen Medien zu sozialisieren, damit sie endlich zu echten sozialen Medien werden.

Über den Autor: Prof. Dr. Karsten Kilian gilt als einer der führenden Markenstrategen Europas. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Seit mehr als zehn Jahren lehrt der an der Universität St. Gallen promovierte Diplom-Kaufmann an Hochschulen im In- und Ausland und berät mittelständische Unternehmen in Markenfragen. Professor Kilian hält regelmäßig Vorträge auf Kongressen, ist Jury-Mitglied mehrerer Markenpreise und moderiert jährlich drei bekannte Markenkonferenzen.

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Kommentare

  1. Wenn ein Printjournalist diesen Text geschrieben hätte, wäre das gar nicht der Rede wert. Aber Sie, Dr. Kilian, reklamieren ja Wissen von der Sache und dieses Wissen würde ich gerne strapazieren: Was ist für Sie, Dr. Kilian, der Unterschied zwischen Sozialen Medien und Sozialen Netzwerken? Bzw.: Was konkret meinen Sie in Ihrer Kolumne mit Sozialen Medien?

    Zu Sozialen Netzwerke darf ich folgendes anmerken: Soziale Netzwerke schaffen für Menschen die Möglichkeit, sich auszutauschen, Informationen aller Art zu veröffentlichen und zu teilen. Diese Infrastruktur stellen die meisten Sozialen Netzwerke kostenlos bereit. Den Menschen macht die Nutzung dieser Netzwerke Freude. Sie kommen gerne und oft zurück. Wie viel sie dazu beitragen, bleibt ihnen überlassen. Das Geben und Nehmen ist in sich ein Marktplatz. Keiner wird gezwungen, daran teilzunehmen. Von asozial (siehe auch Definition von „sozial“ auf Wikipedia), kann demnach keine Rede sein.
    Allerdings lassen sich manche Netzwerke die Nutzung teuer bezahlen. Und zwar nicht durch Arbeit, wie sie das beschreiben, sondern durch Daten, die sie von den Nutzern verlangen bzw. erheben und deren Rechte sie sich überschreiben lassen. Das ist mit deutschem Gesetz nicht vereinbar und nur machbar, weil der Gesetzgeber dies duldet und die Mehrheit der Nutzer keine Ahnung hat von dem, was mit ihren Daten passiert.

    Soziale Netzwerke haben per se keine politische, religiöse oder sonstige Haltung, sondern bestenfalls Nutzungsbedingungen. Hier liegt meines Erachtens der Unterschied zu Sozialen Medien: Mediale Angebote im Netz, die den Austausch zwischen den Usern oder zwischen User und Blogger oder Anbieter im Allgemeinen erlauben und weggehen vom reinen Sender-Empfänger-Prinzip der klassischen Medien. Aber auch sie sind nicht asoziale, weil auch hier ein Marktmechanismus greift: Jeder kann, keiner muss. Wenn die Menschen daran teilnehmen, dann ist ihr Nutzen höher als der Aufwand.

    In diesem Zusammenhang empfehle ich Ihnen die Lektüre des Buches: „Die Null-Grenzkosten-Gesellschaft“ von Jeremy Rifkin. Das macht sehr deutlich, wie neue Märke entstehen über das Teilen im Internet – ohne Geldfluß und daher für viel breitere Schichten zugänglich. Sehr sozial, wie ich finde.

    Schönes Wochenende
    Thomas Bily, Seniorbook AG

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