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„Dann gilt es nur noch, die Menge an Ideen geschickt zu analysieren“

Marketeers nehmen zunehmend das Thema Crowdsourcing auf ihre Agenda. Ziel ist es, Werbung von der Zielgruppe machen zu lassen, für die sie bestimmt ist. absatzwirtschaft-online fragte Thomas Schildhauer vom Lehrstuhl für Electronic Business, Universität der Künste Berlin, nach den Chancen dieser Form des Dialogs mit dem Kunden.

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Herr Professor Schildhauer, der Begriff Crowdsourcing beschäftigt unsere Branche. Im weitesten Sinne meint er das Delegieren von Aufgaben an möglichst viele Menschen, die diese in ihrer Freizeit lösen. Wie gezielt können Marketeers diese Entwicklung für sich verwenden?

PROF. THOMAS SCHILDHAUER: Dass nationale, wie auch internationale Markenmanager erfolgreich eine Vielzahl von Menschen animieren, sich über ein angebotenes Produkt oder ein Unternehmen Gedanken zu machen, beobachten wir bereits seit einigen Monaten. Nehmen Sie die Marke Mini, die einen sehr erfolgreichen Kurzfilmwettbewerb durchführte, in dem von Mini-Kunden und –Interessenten eingereichte, selbst produzierte Beiträge von einer Jury bewertet und prämiert wurden. Auch im Food-Bereich binden Werbetreibende die „Masse“ erfolgreich aktiv ein, so zum Beispiel bei Berliner Pilsner, als es darum ging, eine neue Kampagne zu entwerfen. Die Idee, dies von der Zielgruppe, für die die Werbung dann auch später gedacht ist, selbst machen zu lassen, beziehungsweise Kunden oder potenzielle Kunden darüber mit abstimmen zu lassen, welche Botschaften gut ankommen, war auch in diesem Fall handlungsbestimmend.

In der Marketingliteratur findet sich schon der Begriff der „Architektur der Partizipation“ bezogen auf die gezielte Anwendung des Internets als sozialer Raum. Ist das Marketing für Fortgeschrittene? Was heißt das für den Marketingleiter A einer Marke B für Holzwerkstoffe?

SCHILDHAUER: Schon seit Beginn des Marketing diskutieren und lösen wir die Frage, wann und wie im Prozess des Marketing der Kunde beziehungsweise der Zielkunde eingebunden werden kann, um die Ansprache und die Zufriedenheit der Kunden zu verbessern. So gibt es schon recht lange Kundenclubs und ausgewählte Kundenzirkel, über die sich Unternehmen Vorschläge zur Verbesserung der Produkt- und Kommunikationspolitik holen. Neu ist, dass nun mit überschaubarem Aufwand nahezu jedes, auch mittelständische Unternehmen, über das Internet die Diskussionsfreudigkeit und auch Kreativität der Kunden und Interessenten nutzen kann. Der Marketingleiter für Holzwerkstoffe hat damit auch erstmals die Möglichkeit, mit einer für ihn ansonsten eher anonymen Masse an Kunden in einen direkten Dialog zu treten.

Wie könnte das aussehen?

Wenn Unternehmen dies geschickt, beispielsweise in Form eines Preisausschreibens, Wettbewerbs oder ähnlichem im Internet anbieten, ist eine hohe Zahl an aktiv partizipierenden Kunden und Interessenten möglich. Für diese Form der Ansprache gibt es inzwischen auch Spezialanbieter im Internet. Beispielsweise kann jedes Unternehmen über www.jovoto.com eine Kommunikationsaufgabe an Kreative stellen. Diese muss sich auch nicht nur an professionell in einem anerkannten Kreativberuf tätige Menschen richten, auch engagierte Kunden könnten daran arbeiten. Der Vorteil ist, dass alle aktiven Teilnehmer die besten Ideen untereinander vorbewerten und damit ähnlich dem YouTube-Effekt ein durch die Masse bewertetes Ranking erstellen.

Auch die aktuelle Berlin Kampagne „Be Berlin“ setzt offensichtlich auf Crowdsourcing via Web. Mit Erfolg?

SCHILDHAUER: Bereits in den ersten Wochen haben die Berliner Tausende von Ideen und „Geschichten“ erstellt und eingereicht beziehungsweise hochgeladen, die belegen können, worauf Berliner stolz sind, wenn sie an ihre Stadt und ihr Leben darin denken. Ein ähnlich großes und nachvollziehbares Potenzial an Input ist über einen anderen Kommunikationsansatz kaum denkbar. Darüber hinaus ist hier die Idee bestechend, dass es sich um einen kontinuierlichen und inspirierenden Dialog der Zielgruppe handelt, für die eine Stadtmarketingkampagne ja insbesondere auch gedacht ist. Für die Bürger und Besucher der Stadt.

Wird der Begriff Crowdsourcing wieder verschwinden und irgendwann in neuen Strukturen weiterleben?

SCHILDHAUER: Das Crowdsourcing wird sich als eine der wichtigsten Teildisziplinen in der Marktforschung und der Ideenentwicklung etablieren. Neben dem Einsatzfeld des Marketing gibt es Erfolg versprechende Ansätze, das Phänomen Crowdsourcing im Bereich des Innovationsmanagements zu nutzen. Unternehmen wie Procter&Gamble, IBM und andere nutzen diese Methodik bereits sehr umfangreich, um die Vielzahl der Ideen, die Menschen zu einem Unternehmen und den Produkten des Unternehmens haben, zur Steigerung und Bündelung der produktiven und kommunikativen Kraft eines Unternehmens einzusetzen.

Wann wird man davon sprechen können, dass diese Teildisziplin etabliert ist?

Es wird gar keine fünf Jahren mehr dauern, bis es zum täglichen Aufgabenfeld eines guten Kommunikationsmanagers gehört, den intensiven, moderierten Dialog mit einer Vielzahl an Kunden und Interessenten über geschickt aufgebaute Crowdsourcing-Tools zu führen. Viele Kunden freuen sich, wenn sich solch ein direkter Kommunikationskanal öffnet. Es gilt dann nur noch, die Menge an Ideen und Meinungen geschickt zu analysieren und und das Instrument Crowdsourcing beherrschen zu lernen. Das Gespräch führte Irmtrud Munkelt

Professor Thomas Schildhauer lehrt am Lehrstuhl für Electronic Business an der Universität der Künste Berlin.

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