Unter dem Titel „Multi-Brand Spotlight“ befasst sich auch der dritte Teil der Weber Shandwick Studie The Company behind the Brand: In Reputation We Trust mit Unternehmensreputation. Im Fokus stehen die Unterschiede zwischen Mehr-Marken- und Ein-Marken-Unternehmen. Zudem wird untersucht, welche Bedeutung eine transparente Kommunikation für Markenhersteller und Käufer hat.
Verbraucher berücksichtigen zunehmend auch das Unternehmen hinter Marke
„Der Verbraucher von heute ist gut vernetzt und informiert. Er berücksichtigt bei seinen Kaufentscheidungen zunehmend auch das Unternehmen hinter der Marke und dessen Werte“, sagt Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick. „Bisher haben sich Konzerne in der Vermarktung eher auf ihre Produktmarken konzentriert. Um das Potential einer starken Reputation voll ausschöpfen zu können, sollte man sich zukünftig mehr darauf konzentrieren auch die Unternehmensmarke ins Licht der Öffentlichkeit zu rücken.“
Dachmarken stehen bei Verbrauchern zunehmend auf dem Prüfstand
Die Studie bringt neben Erkenntnissen zum Nutzen der Dachmarke für die Produktreputation auch die Versäumnisse vieler Multi-Marken-Konzerne im Hinblick auf das Informationsverhalten gegenüber Verbrauchern zu Tage. Die große Mehrheit der befragten Führungskräfte in Single-Brand-Unternehmen weiß, dass Verbraucher verstärkt auf Labels achten (84 Prozent) und Recherchen zur Organisation hinter der Marke anstellen (85 Prozent). In Multi-Marken-Unternehmen sind das mit 74 beziehungsweise 69 Prozent erheblich weniger.
Die Fehleinschätzung der Motivation oder Kaufbereitschaft von Verbrauchern kann für Hersteller problematisch werden. „Solange es keine strategische Notwendigkeit gibt, die Sichtbarkeit der Dachmarke zu minimieren, sollte jede Produktwerbung, jedes Label oder zusätzliche Kundeninformation die Unternehmensmarke eindeutig kommunizieren“, empfiehlt Micho Spring, Global Corporate Chair bei Weber Shandwick. „Werden Verbraucher bei der Informationssuche sich selbst überlassen, dann stellen sie eigene Nachforschungen an. Und sie werden der Welt jede Unstimmigkeit verkünden, die sie dabei finden“, warnt Spring.
Verpasste Kommunikationschancen zu Lasten der Reputation
Wenn Konsumenten über eine Firma reden, diskutieren sie am häufigsten über deren Produkte. Circa sieben von zehn Verbrauchern (69 Prozent) geben an, dass sie oft oder regelmäßig besprechen, wie sie sich nach dem Kauf eines Produktes fühlen. Zu den Top-Five der Gesprächsthemen gehören außerdem Kundenservice, der Umgang mit Mitarbeitern, Fehlverhalten oder Skandale der Firma und die Meinung über das Unternehmen als Ganzes.
Laut Studie fördern alle Befragte die Reputation ihrer Firma fast genauso stark wie den Ruf einzelner Produkte. Wenn es in der Kommunikation um den Umgang mit Mitarbeitern geht, bleiben Multi-Brand-Unternehmen (52 Prozent) allerdings deutlich hinter Single-Brand-Unternehmen (73 Prozent) zurück. Eine verpasste Chance, denn jedes Unternehmen beschäftigt Mitarbeiter und es interessiert Verbraucher, wie diese behandelt werden. „Unternehmen, die stolz auf ihre Mitarbeiterzufriedenheit sind, sollten nicht zögern entsprechende Auszeichnungen zu kommunizieren und ihre Preise oder Platzierungen auf einer Art ‚Best of‘-Liste zu veröffentlichen. Diese Qualifikationen können helfen die Reputation eines Unternehmens zu verbessern und das Kaufverhalten positiv zu beeinflussen“, ergänzt Gaines-Ross.
Die ersten beiden Teile der Studie The Company behind the Brand: In Reputation We Trust sind
hier und hier abrufbar.