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„In der Stadt wird verhandelt, was digitale Nomaden als Bedürfnis definieren“: Was smartes Marketing für smarte Städte bedeutet

Auf Mega-Citys folgen Smart-Citys: Weltweit wetteifern Städte darum, sich maximal zu vernetzen. Die Cyber-Urbanisierung verändert nicht nur das Stadtbild und den Alltag der Menschen, sondern auch das Marketing. Marketer tun gut daran, Marke, Digitalisierung und Stadt ganz neu zu denken.

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Von Anne-Kathrin Velten

Anfang des Jahrhunderts schuf Regisseur Steven Spielberg mit „Minority Report“ ein Gruselszenario für die einen und einen Marketingtraum für die anderen: Die Augen der Charaktere des Science-Fiction-Streifens wurden gescannt, während sie Produkte oder Plakate anschauten. Kurz darauf wurden sie mit personalisierten holografischen Nachrichten begrüßt, während sie durch Geschäfte gingen. Der Inhalt der Anzeige war auf ihre Ausgabegewohnheiten zugeschnitten. Gespenstisch wie faszinierend. Obwohl die Eye-Scanning-Technologie nach wie vor wohl in kaum einem Unternehmen auf der Agenda steht – das Prinzip dahinter wird durch die aktuellen Smart-City-Initiativen befeuert. Erlauben diese doch eine weitere Revolution im datenbasierten Marketing.

Lebensqualität verbessern

Der Trendbegriff Smart City beschreibt die integrierte Stadtentwicklung mithilfe der Digitalisierung. Sensoren und eine Echtzeit-Datenerfassung ermöglichen es, Daten in den Bereichen Energie, Gebäude, Infrastruktur und Mobilität zu verknüpfen und zielgerichtet für die Bedürfnisse von Bewohnern und Besuchern einer Stadt zu verarbeiten. Das Ziel der Smart Citys ist weltweit gleich: den demografischen Wandel und Urbanisierung so zu verbinden, dass die Lebensqualität erhalten oder sogar verbessert wird. Je mehr Daten dazu erhoben werden, umso effizienter lässt sich das Zusammenleben organisieren. Experten gehen davon aus, dass im Jahr 2020 die Datenproduktion 44-mal höher sein wird als im Jahr 2009.

Hamburg, New York oder Schanghai einerseits, Louisville, Santander oder Songdo andererseits – weltweit sind Kommunen im Wettstreit um den Titel Smart City. Die Motivation dahinter ist vielseitig, das Marktpotenzial groß. Laut Transparency Market Research wird der globale Smart-City-Markt 2019 eine Investitionssumme von 1,27 Milliarden US-Dollar erreichen. Forscher des McKinsey Global Institute gehen davon aus, dass vernetzte Städte bis zum Jahr 2025 durch eingesparte Zeit, Kosten, Schadstoff e und eine produktivere Wirtschaft einen Mehrwert von 1,7 Milliarden Dollar erwirtschaften. Getrieben werden die Großprojekte gleichermaßen von der Privatwirtschaft wie auch von ökologisch- ökonomischer Notwendigkeit.

Urbaner Markenansatz

Warum so ein starker Fokus auf Städte? Sprangen Marketer zuletzt gerne auf Nischentrends wie Landlust und Stadtfl ucht, ist es statistisch klar, dass die Welt urbaner wird. Momentan leben 54 Prozent der Weltbevölkerung in Städten, bis 2050 sollen es 70 Prozent sein. Die Weltbevölkerung soll im Jahr 2050 bereits 9,7 Milliarden Menschen erreichen.

Die Herausforderungen, vor denen die Gesellschaft steht, sind enorm. Städte hatten früher vier Funktionen: Wohnraum, Erholung, Arbeit und Transport. Aufgrund der vierten Revolution – der Digitalisierung – sind diese Grenzen verschwommen. Infolgedessen sind die Lebensstile der Verbraucher immer fließender. Marken müssen sich auf diesen Wandel einstellen. Unternehmen müssen sich bei der Produktentwicklung, Verkauf und Vermarktung einer wachsenden Weltbevölkerung anpassen und zugleich eine widerstandsfähigere, gesündere, grünere und gemeinschaftlichere Zukunft in Metropolen bieten.

„In der Stadt wird verhandelt, was wir als digitale Nomaden als unser Bedürfnis definieren und was folglich die Produkte und Services der Zukunft sind“, sagt Alexander Gutzmer, Professor an der Quadriga Hochschule in Berlin und Autor des Buchs „Marken in der Smart City“. „Hier gilt es auch für das Marketing, genau zuzuhören, sich zu vernetzen und urban getriebene Innovationsprozesse zu initiieren.“ Die Stadt selbst schaffe sich im Idealfall ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen.

„Die Chancen eines urbanen Markenansatzes sind groß“, ist Gutzmer überzeugt. „Urbane Kulturen haben ihre Eigendynamiken, die es zu verstehen und zu respektieren gilt.“ Die digitale Revolution zwingt Unternehmen dazu, räumlich zu denken. Für die Bewohner der Städte werden die Fortschritte in intelligenten Transportmitteln, dynamisch genutzten Parkplätzen oder perfekt abgestimmtem Energie- und Wassermanagement sichtbar. Für Marketer eröffnet sich die Möglichkeit, so nah wie nie an Verbraucher heranzukommen. Indem sie fast alles messen, was die Einwohner einer Stadt tun, können sie in einem nie da gewesenen Ausmaß Einsicht in die Vorlieben und Interessen der Verbraucher gewinnen, was höchst gezielte Marketingkampagnen ermöglichen wird…

Den vollständigen Artikel „Smart City sowie weitere spannende Geschichten lesen Sie in unserer Ausgabe 09/18, die Sie HIER bestellen können.

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