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Customer Journey zeigt Potenzial von Branding-Werbemitteln

Viele Unternehmen bewerten Online-Banner-Kampagnen anhand des Last Clicks und bevorzugen daher Sales-Banner. Dabei vernachlässigen sie die vorangegangene Customer Journey und verschenken enormes Potenzial. Die Managementberatung Mücke, Sturm und Company (MS&C) und der Research-Spezialist Nurago zeigen anhand einer exemplarischen Onlinekampagne, dass schon der First View eines Online Branding Werbemittels einen erheblichen Einfluss auf die Performance von Sales-Bannern hat.

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Bei gleich bleibendem Budget kann der Wert einer Sales-Kampagne um 28 Prozent gesteigert werden, wenn Unternehmen diese mit Branding-Kampagnen koordinieren. „Unternehmen können bei Berücksichtigung der Customer den Einsatz ihres Marketing-Budges optimieren und die Effizienz von Kampagnen nachhaltig steigern, macht Prof. Jens Gutsche, Senior Advisor bei Mücke, Sturm & Company, deutlich.

First View ist entscheidend

Die Analyse belegt mit statistischen Methoden, was bisher meist nur vermutet wurde: Die Performance von Sales-Bannern wird signifikant durch andere Bestandteile der Customer Journey beeinflusst. Die Untersuchung basiert auf Kampagnendaten von Nurago. Erreicht wurden mit der Kampagne, die 2011 auf französischsprachigen Seiten umgesetzt wurde, mehr als 22 Millionen Unique User. Für sich allein betrachtet hatten die im Rahmen dieser Kampagne eingesetzten Sales-Banner mit rund zwei Prozent erwartungsgemäß eine höhere Klickrate als die Branding-Werbemittel mit weniger als ein Prozent. Die Klickrate der Sales-Banner stieg jedoch auf acht Prozent an, wenn die Konsumenten zuvor ein Branding-Werbemittel derselben Kampagne gesehen hatten.

Bisher wurde davon ausgegangen, dass Nutzer derart an Online-Banner gewöhnt sind, dass sie diese gar nicht mehr wahrnehmen („Banner Blindness“). Dieser Effekt ist offensichtlich nicht allgemein gültig: Konsumenten nehmen Branding-Werbemittel durchaus wahr und werden durch diese beeinflusst. Jens Barczewski, Managing Director von Nurago, erklärt: „Zu vernachlässigen ist der Einfluss der vorangegangenen Impressions – was zählt, ist der First View und nicht der Werbedruck des Branding-Werbemittels.“ Die Koordination von Branding und Sales Kampagnen führe nicht nur zu einer besseren Performance der Sales-Banner – Unternehmen könnten so auch ihren Budgeteinsatz optimieren: Die Untersuchung zeigt, dass der Wert einer Kampagne bis zu 28 Prozent gesteigert werden kann.

Externe Dienstleister gezielt einsetzen

Die Möglichkeiten der Unternehmen gehen aber über die Koordination von Branding und Sales-Bannern hinaus: An den Customer Journeys der Kunden sind zahlreiche Marketing-Dienstleister beteiligt. Die Marketing-Effizienz kann also weiter optimiert werden, wenn alle beteiligten Dienstleister nach dem Gedanken der Customer Journey eingesetzt und gesteuert werden. Grundlage dieser Abstimmung ist die situationsbedingte Analyse der Wechselwirkungen aller Marketing-Instrumente und Dienstleister. MS&C empfiehlt an dieser Stelle, eine Customer Journey Map zu erstellen:

  • Zusammenstellung der Touchpoints
  • Zentrale Sammlung von Daten
  • Segmentierung der Touchpoints nach Zielgruppen
  • Bildung von Hypothesen über Wechselwirkungen
  • Überprüfung der Wechselwirkungen
  • Verfeinerung der Customer Journey Map

Im Ergebnis erhalten Unternehmen mit dieser Customer Journey Map eine Übersicht, welche ihrer Touchpoints bzw. ihrer Dienstleister sich gegenseitig beeinflussen und dementsprechend aufeinander abgestimmt werden müssen. „Wenn Unternehmen ihre Dienstleister auf Basis einer Customer Journey Map gezielt aufeinander abstimmen, profitieren alle Werbemittel und Kampagnen von den ausgelösten Wechselwirkungen“, lautet das Fazit des Marketingexperten Gutsche.

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