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Customer Experience – jede Reise beginnt mit einem ersten Schritt

Die Bedeutung der Customer Experience für Unternehmen steigt. Die Digitalisierung erhöht die Ansprüche der Kunden. Dies prägt auch maßgeblich die Anforderungen an eine Kundenreise und treibt die Thematik auf die Agenda der Marketer. Viele stehen hier allerdings noch vor einem Berg Arbeit.

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Diee aktuelle Gemeinschaftsstudie von absatzwirtschaft und ESCH. The Brand Consultants „Customer Experience in Zeiten digitaler Transformation“ zeigt: Die Relevanz hat sich seit 2012 auf heute 75 Prozent mehr als verdoppelt, die Professionalität ist nur marginal gestiegen und liegt gerade einmal bei 35 Prozent. Der Grund: Durch die Digitalisierung steigen nicht nur die Optionen, auch der interne Abstimmungsbedarf wird größer, die Prozesse werden komplexer und die Verantwortlichkeiten diffuser. Die Silos tragen ihren Beitrag hinzu.

Die Steigerung der Professionalität setzt eine systematische interne wie externe Analyse und Bewertung voraus, die nicht hinreichend stattfindet. Viele scheitern jedoch an der Frage, welche Kontaktpunkte für die Marke erfolgsentscheidend sind und welche eine untergeordnete Rolle spielen.

Aller Anfang ist schwer: Die Spreu vom Weizen trennen

„Unser größter Konkurrent macht neuerdings in Apps. Da müssen wir nachziehen.“ Nicht unbedingt! Denn was für den einen eine Goldgrube ist, kann für den nächsten ein Kontaktpunkt sein, der nichts als Geld kostet. Jede Marke ist anders und wird durch unterschiedliche Berührungspunkte geprägt. Facebook zeigt das eindrucksvoll. Nehmen Sie sich 5 Minuten Zeit und schauen Sie sich z.B. die Likes der deutschen Lebensmittel-Discounter an. Wie auch in anderen Branchen zeigt sich hier schnell, dass die einen sich im Bereich mehrerer Millionen bewegen, während andere bereits an der 180 Tausend Marke scheitern. Nicht jeder Kontaktpunkt muss von jedem bespielt werden. Ob der Kontaktpunkte dann auch wirklich einen Erfolgsbeitrag leistet, steht dann noch auf einem ganz anderen Blatt. Welche Kontaktpunkte es sind, die wichtig sind, um Kunden zu begeistern, wussten in unserer Studie nur 53 Prozent. An welchen Stellen der Kunde frustriert wird, ist sogar nur 39 Prozent bewusst. Es gilt den Faden aufzunehmen und zu hinterfragen, welche Kontaktpunkte die kritischen sind – positiv wie negativ – und diese entweder auszubauen oder zu optimieren. Dieses Wissen bildet das Fundament einer erfolgreich gestalteten Kundenreise und dem Aufbau einer begeisternden Customer Experience. Dabei darf man die Marke nicht aus dem Auge verlieren, nur wenn sich die Markenwerte in allen Kontaktpunkten widerspiegeln und man den Kundenbedarf trifft, kann ein ganzheitliches Erleben sichergestellt werden. Rituals, IKEA, Mercedes-Benz und Nike zeigen, wie es geht. Und dies zahlt sich am Ende nicht nur für den Kunden, sondern auch das Unternehmen aus: in gestiegener Kundenzufriedenheit, mehr Bekanntheit, erhöhter Effizienz und geringeren Kosten.

Alle Kolumnen von Franz-Rudolf Esch lesen.

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