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Customer Experience erfordert Konsequenz

Andreas Helios © Adobe Systems

Erkenntnis und Umsetzung sind auch bei digitalen Marketingstrategien zweierlei: Wer die Vorteile einer stimmigen Customer Experience erkannt hat, muss sowohl strukturelle als auch technologische Entscheidungen treffen – denn erst ein unternehmerischer Change-Prozess ermöglicht es, den Kunden wirklich ganzheitlich in den Fokus zu rücken

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Von Gastautor Andreas Helios, Adobe Systems

Wenn die dmexco jetzt wieder Marketingexperten in Köln versammelt, ist das nicht nur für Adobe als offiziellen Hauptsponsor eine absolute Pflichtveranstaltung im internationalen Veranstaltungskalender. Hier bietet sich den wichtigsten Playern und führenden Köpfen der weltweiten „Digiconomy“ eine vorbildliche Dialog-Plattform, um sich auszutauschen, neue Trends zu diskutieren und Marketinglösungen kennenzulernen. Hier werden die globalen Standards für unser künftiges Business bestimmt.

Wer sich in der digitalen Welt durchsetzen möchte, muss die globalen Visionen und Entwicklungen konsequent im Blick behalten. Das Data-Zeitalter ist geprägt von Geschwindigkeit und maximaler Anpassungsfähigkeit. Real-Time gilt als ein überaus wichtiger Pluspunkt, wenn es darum geht, die „digitale Körpersprache“ des einzelnen Kunden zu verstehen und ihn in Sekundenbruchteilen mit einer persönlich relevanten Customer Experience über alle Touchpoints zu erreichen. Nie hatten Daten ein so kurzes Haltbarkeitsdatum wie heute. Und dieser Trend zum Real-Time-Marketing wird sich in Zukunft noch weiter beschleunigen.

Doch darauf sind viele noch gar nicht vorbereitet. Customer Experience erklären deutsche Unternehmensentscheider zwar inzwischen mehrheitlich zum zentralen Erfolgsfaktor ihrer Firmenstrategie im digitalen Zeitalter – laut der aktuellen Adobe-Studie „Holistic Customer Experience in the Digital Age“ sind es mehr als zwei Drittel. Bei der tatsächlichen Umsetzung tun sich die Führungskräfte unserer Beobachtung nach allerdings weiterhin schwer.

Hemmnisse in Unternehmen

Woran liegt das? Unternehmen lenken sich selbst von einer ganzheitlichen Fokussierung auf den Kunden ab, weil sie grundsätzlichen Anforderungen (noch) nicht gerecht werden. Dabei gibt es im Wesentlichen zwei strukturelle Komponenten:

  • Enge Kooperation: Die einzelnen Abteilungen müssen nahtlos zusammenarbeiten.
  • Beseitigung von Silos: Die digitalen Datenschätze müssen übergreifend verfügbar sein.

Erforderlich ist ein unternehmerischer Change-Prozess, der diese beiden Komponenten neu justiert und damit die entscheidenden Voraussetzungen für eine erfolgreiche Customer Experience über alle Kanäle schafft.

Den größten Einfluss auf eine konsistente Customer Experience haben nach Ansicht der europaweit befragten Entscheider die Unternehmensabteilungen mit direktem Kundenkontakt. Aber auch die für Kunden nicht sichtbaren Abteilungen wie die Logistik, die Rechnungsstelle oder die Produktentwicklung werden von ihnen als wichtige Bereiche erkannt, die zum Kundenerlebnis beitragen. Um eine ganzheitliche Customer Experience zu erreichen, ist es zunehmend entscheidend, dass die einzelnen Arbeitsfelder gut organisiert und reibungslos zusammenarbeiten.

Doch genau daran hapert es in vielen Unternehmen: Rund jeder zweite befragte Entscheider zeigt sich mit der Kollaboration zwischen den Abteilungen unzufrieden. Zu häufig sind die entscheidenden Daten im gesamten Unternehmen verteilt – ob im Marketing, im Kundenservice oder im Vertrieb. Durch den mangelnden Austausch und die fehlende Vernetzung zwischen den Abteilungen gehen wichtige Informationen verloren und stehen für eine ganzheitliche Customer Experience von Vornherein gar nicht zur Verfügung.

Um das zu verhindern, ist bei den meisten Unternehmen ein strukturelles Umdenken gefragt. Übergreifende Teamstrukturen und ganzheitliche Prozesse – zum Beispiel für die Zusammenführung von Kundenprofilen, Content und Assets – sind heute nötig, wenn in der Customer Experience ein Rädchen ins andere greifen soll.

Technologischer Dschungel

Als echte Customer-Experience-Bremse zeigen sich in der Adobe-Studie neben den Strukturproblemen vor allem heterogene IT-Systeme: In nahezu jedem zweiten europäischen Unternehmen sind demnach mindestens drei unterschiedliche Technologien im Einsatz, um Kundendaten zu erfassen und zu analysieren.

Der Schritt hin zu einem einheitlichen IT-System, das eine ausreichende Vernetzung ohne Brüche ermöglicht, wirft aber neue Fragen auf. Generell müssen sich Marketingverantwortliche entscheiden: Bauen sie sich für jede Kampagne aus verschiedenen Komponenten eine eigene Lösung zusammen, die auf die spezifischen Anforderungen der aktuellen Maßnahmen zugeschnitten ist? Oder nutzen sie eine integrierte, modulare Lösung, die sich für jede Kampagne flexibel anpassen lässt?

Mit den Generalisten gewinnen Unternehmen dabei auf jeden Fall Zeit – und die zielgerichtet zu nutzen, ist ja ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die datenoptimierte Customer Experience. Wichtig bleibt, sich schnell zu entscheiden. Und konsequent die Weichen zu stellen.

Über den Autor: Andreas Helios leitet bei Adobe Systems als Senior Group Manager das Enterprise-Marketing für die „Adobe Digital Marketing Cloud“ in Zentraleuropa. Zuvor arbeitete der studierte Wirtschaftswissenschaftler unter anderem bei IXOS/Opentext, Hyperwave und SyQuest Technology in leitenden Marketing- und Produktmarketing-Funktionen.

Auch im Special-Beitrag „Digital Marketing Software: Schnell einsatzbereit und bestens verzahnt“ berichten wir über die Herausforderung, die richtige Technologie zu wählen.

Mehr auf der dmexco: Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, wie Ihnen die Marketing Cloud helfen kann, dann besuchen Sie auf der dmexco den Adobe-Stand (Halle 7, A11).

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