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Customer Engagement: Wie sich Content automatisiert personalisieren lässt

Content Marketing ist zielgerichtet, wenn es das Kundenverhalten berücksichtigt – vor allem im B-to-B- Bereich mit zumeist erklärungsbedürftigen Produkten. Wirklich effektiv ist Content Marketing aber erst dann, wenn es jeden Interessenten automatisiert mit passenden, relevanten Inhalten versorgt.

Erfolgskennzahlen sind ein fester Bestandteil des Tagesgeschäfts im Marketing. Was weniger oft zur Sprache kommt, ist die enorm gestiegene Arbeitsbelastung. Auch sie lässt sich sehr gut mit Zahlen verdeutlichen: Heute müssen Marketingverantwortliche im Business-to-Business-Segment sechseinhalb Mal mehr Projekte bewältigen als noch vor 15 Jahren.

Die Digitalisierung mit immer neuen Kanälen und Endpunkt-Devices verlangt dabei hoch spezialisierte Agenturpartner. Ergo hat sich die Zahl der an den Projekten beteiligten Agenturen um den Faktor zwölf erhöht. Und auch die Kampagnendauer beeindruckt: Die durchschnittliche Projektlaufzeit ist innerhalb von 15 Jahren von rund acht Wochen auf nur 1,25 Wochen gesunken. Grund dafür sind bessere Zuweisungssysteme und Messwerte für die Werbewirksamkeit.

Nur geprüfte Inhalte veröffentlichen

Das skizzierte Projektwachstum bedeutet eine geradezu explodierende Zunahme an Content. Das Marketing muss nicht nur mit einer sehr großen Menge an Inhalten inklusive nutzergeneriertem Content umgehen, sondern auch enorm schnell reagieren können. Eine Content-Strategie zu haben, ist gut, doch die eigentlichen Herausforderungen sind Real-Time-Werbemärkte, Social Engagement und das große Volumen an Social-Media-Inhalten.

Auch aufgrund neuer Textformen wie URLs, #hashtags oder Page- und Header-Tags sieht Mirko Holzer, CEO des Technologieanbieters Brandmaker, sowohl das Marketing als auch administrative und rechtliche Abteilungen überfordert. „Behördliche und juristische Freigaben haben in vielen Unternehmen zu Einbußen beim Umsatz geführt“, sagt der Experte für Marketing Resource Management. Ungeprüfter Content werde auf den Markt geschmuggelt, weil Unternehmen keine Chancen verpassen wollten. Gefährdet werde dadurch letztlich aber das Markenimage. Um eine möglicherweise kaum zu stoppende „Social-Feuersbrunst“ zu vermeiden, sollte das Marketing einen gut durchdachten Prozess für die Prüfung und Genehmigung von betreutem und nutzergeneriertem Content etablieren.

Interessenten schon früh im Verkaufsprozess ansprechen

Umsatzeinbußen zu vermeiden ist der eine Aspekt von Content Marketing, Umsatzwachstum zu erreichen der andere. Eine für die Lead-Generierung entscheidende Frage stellt Stephan Nobs, Chief Marketing Officer bei Brandmaker: „Wie viele der Inhalte für die verschiedenen Kanäle sind eigentlich an der Customer Journey ausgerichtet?“

Zahlen, auf die Nobs hierzu verweist, sind ernüchternd: Eine B-to-B-Untersuchung von SMA Research zeigt: Gerade einmal 35 Prozent der Marketer erstellen Content unter Berücksichtigung des Kaufverhaltens. Nur sechs Prozent gestalten die Inhalte speziell für die Customer Journey. „Das ist nachweislich ineffektiv“, beurteilt Nobs. Das Marketing müsse klassische Print-Denkweisen endlich ablegen und neue Methoden anwenden, um Interessenten früher als bisher im Verkaufsprozess anzusprechen. Dazu sei ein Realignment von Marketing und Vertrieb nötig.

Die „Challenger-Sales“-Methode strategisch nutzen

Wie das Marketing geeigneten Content erstellt, mit dem das Unternehmen die an seinen Produkten und Lösungen interessierten Käufer auf jeder einzelnen Informationsbeschaffungs-Stufe anspricht und am Ende begeistert, zeigt das unten abgebildete Schema für die Kundengewinnung.

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Das Schema basiert auf der „Challenger-Sales“-Methode, es dient als operatives Modell für Content Marketing. Brandmaker hat darauf aufbauend eine „Customer Engagement Matrix“ erarbeitet, um Personalisierung automatisiert zu ermöglichen. Für effektives Content Marketing wird ein neuer Kommunikationskanal etabliert, der zwischen bezahltem „Omni Channel“ und „Sales Channel“ zu verorten ist. In der Terminologie von Brandmaker heißt er der „1:1 Engagement Channel“.

In diesem neuen Kanal findet der Dialog zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden statt. Dazu muss das Marketing in enger Kooperation mit dem Vertrieb Content erarbeiten, der situativ genau zu dem passt, was sich in der Customer Journey ereignet. „Interessenten gefällt es, innerhalb einer Mobile-App oder eines sicheren Webseiten-Bereichs Erkenntnisse über das Produkt zu gewinnen“, sagt Marketingexperte Nobs. Wenn es sich um relevanten, erklärenden Content handele, werde dieser auch gesammelt und geteilt. Aus Anbietersicht liegen die Vorteile des 1:1-Engagements in beschleunigten Entscheidungsprozessen und darin, dass der zu erwartende Umsatz mit den vorhandenen Leads maximiert werden kann.

Vertiefende Informationen über personalisiertes automatisiertes Customer Engagement bietet Brandmaker hier.