CSR ist nicht tot – CSR ist nur schlecht gemanagt

Strategie Viel Aufwand für wenig Ertrag: Die Ergebnisse der Reputation Institute 2012 CSR RepTrak 100 Studie zeigen, dass unter den 100 Unternehmen mit der besten Reputation der Welt zwar Millionen Dollar in Corporate Social Responsibility (CSR)-Initiativen investiert werden. Doch diese Ausgaben zeigen häufig kaum eine konkrete Wirkung. Verbraucher glauben den Unternehmen nicht, offen und transparent zu sein. Dennoch: Einige deutsche Automobilproduzenten etablieren auch mithilfe ihrer CSR-Strategien einen starken internationalen Namen – unabhängig davon, ob ihre Produkte umweltbelastend sind oder nicht.

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„Um in der Reputation Economy erfolgreich zu sein, brauchen Unternehmen Kunden und Stakeholder, die ihnen vertrauen und die ihnen Unterstützung gewährleisten“, sagt Kasper Nielsen vom Reputation Institute. CSR sei ein wichtiger Treiber für Vertrauen und Reputation. Nielsen erklärt weiter: „Man kann offensichtlich nicht vom Tod von CSR sprechen. Dass 50 bis 60 Prozent der Verbraucher unsicher sind, ob die größten Unternehmen der Welt offen, transparent und attraktive Arbeitgeber sind, zeigt jedoch deutlich das schlechte Management von CSR-Investitionen.“

CSR mit der Geschäftsstrategie verknüpfen

60 Prozent der 47.000 Befragten in 15 analysierten Märkten der CSR-Studie hegen Zweifel daran, dass Unternehmen gute „corporate citizens“ sind, die wohltätige Zwecke unterstützen und sich umweltbewusst verhalten. Vier Prozent glauben sogar, dass Unternehmen definitiv nicht vertraut werden kann. Die Studie bestätigt dagegen eindeutig, dass Unternehmen, die Reputation Management – sogenannte Corporate Social Responsibility – als treibende Kraft in ihre Geschäftsstrategie integrieren, bessere Ergebnisse erzielen. Obwohl mit der Reputations-Verbesserung durch CSR bares Geld auf dem Spiel steht, profitieren Unternehmen nicht davon.

„Unternehmen managen ihre CSR-Investitionen schlecht. Sie verfolgen CSR-Investitionen nicht mit der gleichen Strenge wie die Prioritäten ihres Kerngeschäftes“, betont Nielsen. Das Problem: Sie verknüpfen CSR nicht mit ihrer Geschäftsstrategie, sondern behandeln es als gesonderte Initiative beziehungsweise Investment. Unternehmen sollten CSR allerdings nicht um der CSR willen verfolgen. Um Wachstum, Kundenbindung und Mitarbeiterbindung sicherzustellen, sollte CSR vielmehr als integraler Teil der Reputation Management Strategie behandelt werden.

Deutsche Automobilhersteller mit Top-Platzierungen

Drei deutsche Automobilhersteller haben es in die Top 10 der CSR-Liste geschafft. Wie können jedoch Unternehmen, die umweltbelastende Produkte herstellen, eine gute CSR-Reputation erreichen? „Weil es nicht um die Produkte, sondern um das Unternehmen hinter den Produkten geht“, erklärt Nielsen. BMW (Platz vier), Daimler (Platz sechs) und Volkswagen (Platz sieben) demonstrieren, dass CSR als integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie genutzt werden kann, um einen starken internationalen Namen zu etablieren.

Die drei deutschen Automobilproduzenten hängen ihre Wettbewerber um Längen ab: Honda ist auf dem 15. Platz, Toyota auf dem 37., Nissan auf dem 43., Suzuki und Hyundai auf dem 79. bzw. 96. Platz. Vergleicht man BMW – das Unternehmen mit der weltweit besten Reputation im Jahre 2012 – mit Toyota, welches ebenfalls eine starke Reputation hat, zeigt sich, dass BMW neun Prozent mehr Kaufbereitschaft unter Verbrauchern erzielt. Überdies wird es bis zu 13 Prozent mehr empfohlen. Und auch die Bereitschaft, das Unternehmen in der lokalen Gemeinschaft zu begrüßen, ist um acht Prozent höher als bei der Konkurrenz Toyota.

Microsoft als Unternehmen mit der besten CSR-Reputation

Microsoft verfügt laut dem Ranking über die beste CSR-Reputation der Welt. Das Unternehmen erhielt die weltweit besten Bewertungen in den Bereichen Citizenship, Workplace und Governance. Ein bemerkenswertes Ergebnis, bedenkt man die vehementen Vorwürfe, welche dem Unternehmen noch Anfang des letzten Jahrzehnts gemacht wurden: Um die Verbraucherpreise zu treiben, nutze es seine Marktmacht aus und übe mit unfairen Mitteln Druck auf Wettbewerber aus. Mit welchen Mitteln konnte Microsoft diese schlechte öffentliche Wahrnehmung verändern?

„Wir verstehen, dass das Vertrauen der Öffentlichkeit in Unternehmen zu einem großen Teil von grundlegenden Aspekten des Unternehmens-Charakters abhängt: Integrität, Verantwortlichkeit, Werte, Verantwortung und Transparenz“, erläutert Dan Bross, Senior Director von Corporate Citizenship, Microsoft. Neben Microsoft und den deutschen Autokonzernen sind Google, The Walt Disney Company, Apple, Sony, Lego und Colgate-Palmolive in den TOP 10 vertreten.

Die Top Trends der Studie im Überblick

>>>Nur sechs Prozent der Befragten empfinden die Top 100 Unternehmen als good corporate citizens.
>>>Nur 17 Prozent der Befragten vertrauen definitiv auf die in Werbung und Marketing suggerierten Versprechen der Unternehmen.
>>>Nur 19 Prozent der Befragten vertrauen dem, was Unternehmen in ihren offiziellen Berichten kommunizieren.
>>>54 Prozent der Befragten stimmen definitiv zu, dass Microsoft ein verantwortungsvoll geführtes Unternehmen ist und stellen dadurch den Spitzenplatz hinsichtlich Governance sicher.
>>>The Walt Disney Company gewinnt im Punkt Citizenship; 50 Prozent der Befragten stimmen definitiv zu, dass The Walt Disney Company ein good corporate citizen ist.
>>>Google erreicht den ersten Platz in Bezug auf Workplace; 50 Prozent der Befragten stimmen definitiv zu, dass Google ein ansprechender Ort zum Arbeiten ist und fair mit seinen Mitarbeitern umgeht.
>>>Keines der Unternehmen erreicht eine erstklassige CSR-Wahrnehmung in allen fünfzehn Märkten. Dieser Umstand beweist die Schwierigkeiten, die Unternehmen mit dem Export ihrer Reputation haben.

Die gesamte Studie ist abrufbar unter: www.reputationinstitute.com

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