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Cross Channel Attribution – Medienbruch war gestern?!

Die Analyse der Customer Journey (CJ) und die möglichst vollständige Berücksichtigung aller an der Conversion beteiligten Touchpoints hat das Online-Marketing noch effizienter gemacht. Grenzen gibt es noch bei der Nutzung verschiedener Endgeräte und bei Offline-Werbemaßnahmen. Doch auch hier entwickeln sich erste Ansätze, wie sich TV und Radio, Call-Center, Direct Mailings oder Plakat in die CJ einbeziehen lassen.

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Von Mischa Rürup

Durch innovative Tracking-Technologien ist es mittlerweile möglich, die CJ über die verschiedensten Online-Kanäle, wie zum Beispiel SEA, SEO, Telefon, Social Media, Direct Traffic, Display, Preissuchmaschinen, Newsletter oder Affiliate-Marketing, abzubilden. An den jeweiligen Touchpoints werden dazu alle wichtigen Kennzahlen, wie zum Beispiel Klicks, Impressions (Post Views), Conversions, Umsatz und ROI gemessen. Ziel einer CJ-Analyse ist es immer, jedem Kanal einen realen, gewichteten Gewinn zuzuordnen, der den tatsächlichen Wertschöpfungsbeitrag widerspiegelt. So können Werbungtreibende ihr Budget möglichst effizient auf die verschiedenen Kanäle verteilen.

Wie sich TV-Kampagnen in der CJ berücksichtigen lassen

Schwieriger wird es, die Wirkung von Offline-Kanälen mit in die Auswertung einzubeziehen. Eine Aufgabe, die in Zukunft gelöst werden muss, da der Einfluss von beispielsweise TV-Werbung auf die Conversion-Rate inzwischen in zahlreichen Analysen bewiesen ist. Wir konnten kürzlich zeigen, dass in der Minute nach einem TV-Spot die Zugriffe auf die beworbene Marken- beziehungsweise Produktwebsite um bis zu 20 Prozent steigen. Auch 20 Minuten nach der Ausstrahlung liegt der Traffic immer noch etwa zehn Prozent höher. Zudem konnte bei Testkunden unserer TV-Tracking-Lösung festgestellt werden, dass ein User im Durchschnitt drei Mal häufiger kauft, wenn er zuvor einen TV-Spot des Unternehmens gesehen hatte.

Wie genau lassen sich TV-Kampagnen in der CJ berücksichtigen? Wir laden dazu die Sendepläne der TV-Spots in unserem System hoch. Über eine bestimmte Logik werden alle Klicks, die in den Minuten nach dem Spot über einen Direct-Type-in, den Klick auf eine Brand-AdWords-Anzeige oder einen organischen Suchtreffer erfolgen, dem Spot zugeordnet. So kann die tatsächliche Werbewirkung von TV-Spots im Online-Bereich erfasst und der Kanal TV innerhalb der gesamten CJ abgebildet werden. Und dies ist erst der Anfang. Spätestens mit dem Durchbruch von Smart TV verfügt jeder Fernseher über eine IP-Adresse. Bis Ende 2012 werden nach Einschätzung von Pricewaterhouse Coopers bis zu fünf Millionen Smart TVs in Deutschland verkauft werden. Damit verfügt voraussichtlich gut jeder fünfte Haushalt zum Jahresende über einen internetfähigen Fernseher.

Auch Anrufe sollten über ein Telefon-Tracking mit in die CJ einbezogen werden. Denn wenn ein User im Lauf des Online-Kaufprozesses im Call-Center oder bei der Hotline eines Shops anruft, steigt die Wahrscheinlichkeit eines tatsächlichen Einkaufs um bis zu 20 Prozent. Das wissen wir aus Erfahrungswerten unserer Kunden. Klickt sich ein User beispielsweise über eine AdWords-Anzeige zum Shop, wird ihm ein Cookie zugewiesen, beziehungsweise das System erkennt seinen elektronischen Fingerabdruck. Auf der Shop-Seite wird ihm nun eine individuelle Telefonnummer angezeigt. Wählt der User diese Nummer, kann genau zugeordnet werden, auf welches Werbemittel der Anrufer zuvor geklickt hat und welches Keyword der Auslöser für den Call war.

Exemplarische Customer Journey mit Telefonanruf

Offline-Werbemittel mithilfe von Gutscheinen und QR-Codes in die CJ integrieren

Eine Möglichkeit, Offline-Werbemittel wie Plakate oder postalische Mailings in die CJ zu integrieren, sind Gutscheine oder QR-Codes. Dazu wird eine individuelle Ziel-URL mit Trackingcode und individuellen Parametern hinter jeden einzelnen QR-Code gelegt. Wenn der Code beziehungsweise die Website aufgerufen wird, erfolgt die Zuordnung. Bei Einlösung von speziellen Gutschein-Codes ist es genauso.

Da viele Mobiltelefone und PDAs über eine eingebaute Kamera und eine Software verfügen, die das Interpretieren von QR-Codes ermöglicht, eignen sich diese Codes auch, um den Kanal Mobile besser messen zu können. Neben den QR-Codes setzen sich auch zunehmend Gutscheine mit individuellem Nummerncode in Printmagazinen oder Tageszeitungen durch. Wer diese mit seinem Smartphone fotografiert, kann sie später in einem lokalen Geschäft einlösen.

Über den Autor: Dipl. Inf.-Wirt. (TH) Mischa Rürup ist Geschäftsführer und COO der IntelliAd Media GmbH. Er ist verantwortlich für die Produktentwicklung mit dem Fokus auf Multichannel-Optimierung und Customer-Journey-Tracking. Zuvor war er als Business-Developer bei der MIVA GmbH in Hamburg tätig. Er ist Mitbegründer der intelliAd Media GmbH.

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