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CRM muss mobiler und produktiver werden

50 Prozent der Projekte zur Einführung eines Customer Relationship Management(CRM)-Systems sind in den vergangenen zehn Jahren gescheitert. Dennoch investieren viele Firmen in neue Lösungen. Der Markt boomt. Doch die Anforderungen deutscher Unternehmen steigen, denn sie planen ihr CRM zunehmend auf Basis von Geschäftsprozessen. Dazu gehört es heute, dass Mitarbeiter mobil sowie Kunden international sind und im Wettbewerb die Produktivität zählt. Mobilität, Internationalität und Produktivität sind laut dem CRM-Experten Stephan Bauriedel Trends, die über die Auswahl eines Systems entscheiden und an denen sich CRM-Anbieter messen lassen müssen.

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Der moderne Mitarbeiter arbeitet dezentral und mobil. Er hat sogar mehrere Arbeitsplätze: einen im Unternehmen, einen im Home Office und einen mobilen. Der Arbeitsplatz ist daher immer der Ort, an dem der Mitarbeiter sich gerade befindet. Der Ort der Leistung passt sich zudem der Rolle des Mitarbeiters an. Im Home Office plant eine Marketingleiterin die nächste Messe, externe Mitarbeiter unterstützen in einem Callcenter das Unternehmen bei der Kundenakquise, der Key Account Manager verlagert seinen Arbeitsplatz ins Auto, ins Hotel oder zum Kunden, ebenso wie der Servicetechniker. Das Management möchte Auswertungen jederzeit und überall abrufen können – also auch Freitagabend auf dem Flughafen kurz vor dem Rückflug.

Mobile Arbeitsplätze funktionieren nur mit digital auswertbaren Informationen. Das heißt, Unternehmen müssen ihre externe und interne Kommunikation sinnvoll digitalisieren. Sie müssen Informationen ohne Papier da erheben, wo sie entstehen, und dort verfügbar machen, wo sie gebraucht werden. Aus diesem Grund geht der Trend zu webbasierten Software-Lösungen. So können CRM-Systeme direkt im Internet oder durch das Herunterladen einer kleinen Applikation genutzt werden.

Internationale Kundenbeziehungen sind schon lange Alltag. Doch viele CRM-Systeme wurden auf nationaler Ebene eingeführt. So kommt es nicht selten vor, dass in international agierenden Unternehmen mehrere CRM-Systeme eingesetzt werden, die die jeweilige nationale Sicht widerspiegeln. Es entstehen Insellösungen in unterschiedlicher Ausprägung. Kundeninformationen werden in verschiedenen Qualitäten verarbeitet und wenig miteinander vernetzt. Die Besonderheiten der internationalen Kundenbeziehungen liegen in den Adressformaten, den Schriftzeichen, den Sprachen, den Währungen, den Zeitzonen, den Mengeneinheiten, den Auswertungen, etc.

Um mit multinationalen Ansprechpartnern adäquat kommunizieren zu können, sind verschiedene Funktionen entlang der typischen CRM-Prozesse im Marketing, Vertrieb und Service immer wieder notwendig:

• Ein CRM-System sollte unterschiedliche Adressformate darstellen können. Beispielsweise weicht das deutsche Adressformat deutlich von dem unserer britischen Nachbarn ab.
• Für jedes Land sollte ein Adressformat hinterlegt sein, das die Daten automatisch bei der Eingabe des Ländercodes anpasst. Dies ist ebenfalls für die Adressformate bei Standardbriefen und Adressetiketten zu beachten.

• Internationales CRM sollte auch mit unterschiedlichen Währungen umgehen können. So wird für jede Verkaufschance ein Angebotswert hinterlegt, der eine entsprechende Währung nach sich zieht. Beim Forecast zeigt sich dann die Intelligenz der Systeme: ob sie Dollar mit Euro vergleichen oder in eine Basiswährung umrechnen.
• Die Bildschirmsprache sollte sich der hinterlegten Sprache des Nutzers anpassen. Ebenfalls sollte es möglich sein, Standard-E-Mails mehrsprachig zu hinterlegen und je nach Sprache des Kunden zu versenden. Mehrsprachige Aussendungen sind auch bei Kampagnen interessant. Mit Schweizer Kunden kann beziehungsweise muss gleichzeitig deutsch, französisch und italienisch kommuniziert werden.
• Werden Termine über Zeitzonen hinweg verabredet, muss ein CRM die unterschiedlichen Zeiten erkennen können.

• Die Schnittstellen zum Enterprise Resource Planning (ERP) sind nicht nur für die Informationen zu den jeweiligen Verkaufs- und Service-Konditionen notwendig. Wenn zum Beispiel ein Angebot der Rechtsform des Ursprungslandes unterliegt, werden aus dem jeweiligen ERP-System die notwendigen Angaben, wie der Mehrwertsteuer-Satz, automatisch in das Angebot übernommen.
• Bei der internationalen Auslegung eines CRM-Systems wird es auch zunehmend notwendig, den Vertriebsmitarbeiter in einer unternehmensweiten Vertriebsorganisation abzubilden.

Die hohe Kunst besteht darin, international die Prozesse zu synchronisieren, um sie zu optimieren und vergleichbar zu machen.

In keinem anderen Unternehmensbereich ist die IT-Unterstützung so gering wie bei der Geschäftsanbahnung. Deutsche Unternehmen setzen seit Jahren auf die Qualität ihrer Produkte und weniger auf die planmäßige Marktbearbeitung. Aus Mangel an systematischer Erfassung und Verarbeitung von Kontakten verlieren Unternehmen viele wichtige Informationen, die sie an anderer Stelle dringend brauchen oder in der Kommunikation mit dem Kunden nutzen könnten. In vielen Fällen sind es einfachsten Aufgaben, die Mitarbeiter in Routine und Verwaltung binden: die Nachverfolgung von Anfragen, die Vorbereitung auf einen Termin oder das Zusammenstellen einer Teilnehmerliste.

Die manuelle Suche, die doppelte Bearbeitung und umständliche Auswertungen verlangsamen die operativen Prozesse, kosten sehr viel Zeit und führen zu Fehlern. Mit der CRM-Excellence-Methode gewinnen Unternehmen fünf bis 20 Prozent mehr Zeit im gesamten Marketing und Vertrieb. Wer diesen Zeitgewinn in seine Kundenbeziehungen investiert, erhält eine weitaus höhere Kundenkontaktrate. Das führt letztlich zu mehr Anfragen, Angeboten, Aufträgen, langfristigen Kunden und mehr Umsatz. Viele Unternehmen verschenken dieses Potenzial. Ihre Mitarbeiter sind mit Routine- und Verwaltungsaufgaben gebunden, die sich leicht automatisieren lassen. Sie können ihre Zeit nicht für das Wesentliche nutzen: den Kunden.

Einige über die Grundfunktionen eines CRM-Systems hinaus gehende Themen werden von besonders anspruchsvollen Unternehmen bereits umgesetzt:

• Intelligenter Adressimport
• Geografisches Marketing

• Bounces und E-Mail-Tracking

• Terminierung am Telefon

• Mobiles CRM für den Kundenbetreuer

• Angebote im CRM mit Preisfindung im ERP

• Multi-Site-ERP-Integration
• Vertriebsplanung und -controlling
• 8D-Reports und eine Serviceplanungstafel
• Dashboards mit Drill Down Funktion und Gestentechnik

• Veranstaltungsmanagement

• etc.

Durch den erfolgreichen Einsatz eines passenden CRM-Systems gelingt es diesen Unternehmen leichter, sich als Marktführer und Innovator zu positionieren.

Der neue CRM Excellence Test 2011 stellt Mobilität, Internationalität und Produktivität in den Mittelpunkt. Anhand eines komplett erneuerten Testszenarios prüft Stephan Bauriedel mit der Gesellschaft zur Prüfung von Software mbH zehn führende CRM-Systeme. Dabei werden die unabhängigen Experten testen, welche CRM-Systeme die Anforderungen eines international agierenden Industrieunternehmens in Bezug auf Funktionalität, Bedienerfreundlichkeit, Effizienz und Flexibilität erfüllen. Die Ergebnisse sollen einen schnellen Überblick auf der Suche nach dem passenden CRM-System geben, werden im September 2011 bei der „IT & Business“ erstmals vorgestellt und sind ab dem 20. September auch unter folgender Adresse zu erwerben:

www.sbauriedel.de

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