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CRM goes social – worauf es ankommt

Die Zeit, in der Unternehmen in der Kundenbeziehung weitgehende Kommunikationshoheit hatten, gehört längst der Vergangenheit an. Kunden sprechen mit und über Marken und Firmen. Sie tauschen sich aus, beschreiben ihre Kauferfahrung auf Foren und in Blogs, twittern und posten bei Facebook – und erwarten Antworten in Echtzeit. Wer hier kommunikativ nicht „mithalten“ kann, hat schon verloren. Als Ergänzung für Call Center, Service Hotlines sowie als Unterstützung für die Marketing- und die Kommunikationsabteilung bietet sich hier eine Social CRM-Lösung an. Diese unterstützt dabei, in Echtzeit zu reagieren. Was aber ist bei der Einführung von Social CRM zu beachten?

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Von Holger Gumbrecht

Zunächst einmal müssen Unternehmen sich darüber bewusst werden, dass es den einen Königsweg nicht gibt. Allerdings bieten sich zwei zentrale Optionen an: parallele Strukturen aufbauen oder Social CRM in ein bestehendes CRM-System integrieren. Die erste ist klar die pragmatischere und hat den Vorteil, dass eine Social CRM-Lösung nicht an vorhandene Software-Systeme angebunden werden muss. Beim zweiten, integrativen Ansatz werden Social-Media-Kanäle tief in vorhandene Systeme und Prozesse eingebunden. Dadurch lassen sich die CRM-Aktivitäten eines Unternehmens auf einer Plattform standardisieren. Nach Erfahrungswerten von Dimelo empfiehlt sich die Integration speziell dann, wenn ein Anwender bereits über umfangreiche Erfahrungen auf diesem Gebiet verfügt, sodass er dem IT-Systemhaus oder Software-Lieferanten seines Vertrauens einen konkreten Anforderungskatalog an die Hand geben kann.

Verknüpfung von CRM und Social CRM

Egal für welche Variante sich Unternehmen entscheiden: Wer denkt, eine Social CRM-Lösung könnte ein herkömmliches CRM ersetzen, liegt falsch. Social CRM ist vielmehr eine Ergänzung hierzu. Ein Social CRM-System nimmt die Informationen auf, die auf sozialen Medien bereitgestellt werden und ermittelt daraus sozusagen ein „Gesamtbild“ eines Kunden. Wird das Social CRM-System mit einem bestehenden CRM-System verbunden, werden alle Interaktionen des Kunden mit dem Unternehmen berücksichtigt, gleich, ob diese über traditionelle oder neue („social“) Kommunikationskanäle erfolgen. Social CRM greift auf die Daten des klassischen CRM-Systems zurück und kann daher Anfragen und Kommentare in sozialen Netzwerken besser einordnen und deren Bearbeitung vereinfachen.

Wie sich CRM und Social CRM konkret ergänzen, wird an folgendem Beispiel deutlich: Um zu erkennen, ob es sich bei jemandem, der eine Frage unter seinem Twitter-Pseudonym stellt, um einen Bestandskunden handelt, ist ein Identity Matching notwendig. Dazu werden Daten aus unterschiedlichen Quellen miteinander kombiniert. Dies können der Name oder das Pseudonym sein, die ein Nutzer bei einem Gewinnspiel angibt, sowie persönliche Angaben wie Vertragsnummer, E-Mail-Adresse und Mobiltelefonnummer, die der Betreffende beim Support hinterlassen hat. Nach Abgleich der Kundendaten lässt sich die CRM-Datenbank um Social-Media-Informationen über den Kunden ergänzen, etwa sein Twitter-Pseudonym, die Zahl der Tweets oder entsprechende Facebook-Daten wie freigegebene Infos des Facebook-Users. Umgekehrt lassen sich Daten aus dem CRM-System in das Social CRM-Tool eingeben. Dies sind beispielsweise Adressdaten, das Käuferprofil, die Kaufhistorie oder die Zahl der Interaktionen.

Damit CRM und Social CRM richtig ineinander greifen, müssen CRM-Team, IT-Abteilung und Kundenservice eng zusammenarbeiten. Zudem ist es sinnvoll, die betroffenen Mitarbeiter bei diesem Prozess eng zu begleiten und entsprechend zu schulen.

Beispiel aus der Praxis: NRJ Mobile

In Ergänzung zu den bestehenden Kommunikationskanälen führte der französische Mobilfunkanbieter NRJ Mobile die Social CRM-Lösung von Dimelo ein. Die Plattform ließ sich dank ihrer Flexibilität und Anpassungsfähigkeit problemlos mit der bestehenden Callcenter-Software verknüpfen. Der große Vorteil: Bei den Telefon-Nutzereinstellungen sowie bei der Navigation im Online-Kundenbereich kann NRJ die relevanten Informationen nun anschaulich visualisieren. Mit der Software von Dimelo hat sich die Benutzerfreundlichkeit und der Kundenservice bei NRJ wesentlich verbessert, da für die Mitarbeiter kompliziert erscheinende Vorgänge veranschaulicht und vereinfacht wurden.

Mehrwert statt Verdrängung arrivierter CRM-Systeme

Social CRM-Lösungen wollen das herkömmliche IT-basierte Kundenbeziehungsmanagement nicht verdrängen und könnten das auch gar nicht. Allerdings bieten sie gegenüber klassischen Ansätzen einen greifbaren Mehrwert, indem Unternehmen auf dieser Basis noch besser, schneller und punktgenau auf die Anliegen ihrer Kunden reagieren können. Sie schließen eine Lücke arrivierter CRM-Systeme, indem sie nicht alleine im Beziehungsmuster Verkäufer und (potenzieller) Käufer agieren, sondern Kunden als Dialogpartner betrachten und als Fürsprecher und Fan einer Marke sogar aktiv in das Management von Kundenbeziehungen einbinden.

Über den Autor: Holger Gumbrecht ist Director Sales DACH beim Social CRM-Anbieter Dimelo. Das Unternehmen zählt zu den europaweit führenden Anbietern im SaaS-Modus und ist seit langem Marktführer in seinem Heimatland Frankreich.

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