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CRM entdeckt das Internet

Customer Relationship Management (CRM) hat sich bereits als ein erfolgreicher Ansatz im Bereich Kundenbindung etabliert. Doch damit nicht genug. Eine aktuelle Tendenz innerhalb des klassischen CRM zeichnet sich mit dem sogenannten Electronic-Customer Relationship Management (E-CRM) ab.

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E-CRM ist laut Forrester Research ein Web-zentrischer Ansatz, der Kundenkontakte über alle Kommunikationskanäle und Geschäftsfunktionen hinweg intensivieren will. Dieser Ansatz geht davon aus, dass das Internet eine wichtige Schnittstelle zum Kunden darstellt, die in den nächsten Jahren erheblich an Bedeutung gewinnen wird.

Die zunehmende Nutzung des Internets führt dazu, dass Internet-User interessante Datenspuren hinterlassen. Mit sogenannten E-Mining-Tools können Unternehmen Wissenswertes über ihre Kunden erfahren. Sowohl aus IT- wie auch aus unternehmensstrategischer Sicht ergeben sich einige Herausforderungen, um E-CRM erfolgreich umzusetzen.
E-CRM – was auf den ersten Blick wie ein neues Schlagwort klingt, ist die sinnvolle Integration des Internets in bereits bestehende CRM-Konzepte. Die Ziele von CRM und E-CRM sind dabei dieselben: langfristig die Umsätze und die Gewinne zu steigern, indem neue Kunden gewonnen, profitable Kunden gebunden und beim bestehenden Klientel Cross Selling Potenziale genutzt werden.

Für das Marketing ergeben sich durch E-CRM völlig neue Ansätze. Mit Web-Mining, der Analyse von Internet-Verhalten, lassen sich wertvolle Informationen über Käufergruppen sammeln. Spezielle Software-Werkzeuge zur Clickstream-Anaylse (Auswerten, welche Internet-Seiten ein Benutzer zuvor angeklickt hat) helfen Unternehmen, mehr über ihre Kunden und Zielgruppen zu erfahren. Je mehr Details ein Unternehmen über seine Zielgruppen hat, desto optimierter und erfolgsversprechender kann das Marketing erfolgen. Der positive Effekt: es werden pro Produkt weniger Interessenten angesprochen, doch diese um so individueller und gezielter, was eine höhere Erfolgsquote ergibt.

Dem Kunden auf der Spur – Sammeln von Kundeninformationen
Der Internet-Auftritt ist aus unternehmensstrategischer Sicht eine wahre Fundgrube. Interessenten hinterlassen wertvolle Spuren, die sich qualitativ deutlich von der traditionellen Datenerfassung unterscheiden. Eine naheliegende und häufig eingesetzte Form der Datengewinnung ist, dass der Kunde direkt persönliche Informationen über ein Online-Registrierungssystem, über eine Umfrage oder ein Bestell-Formular einträgt. Doch gibt es noch sehr viel subtilere Formen der Datengewinnung via Web, die interessante Aufschlüsse über Kaufinteresse und Konsumentenverhalten liefern. Gelangt ein Interessent auf die Internetseite eines Unternehmens, kann dieses mittels Clickstream-Analysen bis zu einem gewissen Grad zurückverfolgen, welche Websites unmittelbar zuvor besucht wurden. Angeklickte Werbebanner, Links zu anderen Seiten, Demos, Downloads oder zuvor angewählte Unternehmensseiten geben ein sehr detailliertes Profil über Interessen des Surfers.

Der größte Wert ergibt sich für das Marketing und den Vertrieb, wenn Unternehmen diese Informationen in die bestehenden Kundensysteme integrieren. Der Erfolg: nach und nach lassen sich exakte Nutzerprofile von Internet-Usern erstellen. Die so entstehenden anomymisierten Profile können dann auf Bestandsdaten aus dem Marketing und Vertrieb übertragen werden. Die über E-Mining generierten Daten fließen in die bestehenden Kundensysteme ein, um ein detaillierteres Bild über die Wünsche und Anforderung der Kunden zu erhalten. Der Prozess des Sammelns und Auswertens von Daten ist ein permanenter Kreislauf, da die Informationen ständig abgeglichen, ergänzt und Profile erweitert werden.

CRM in der Unternehmenspraxis
CRM setzt voraus, dass die Kunden – nicht etwa Produkte – im Mittelpunkt des Unternehmens stehen. Auf sie müssen alle Prozesse abgestimmt sein. Wichtigste Bedingung dafür: Informationen sollten zwischen den unterschiedlichen Abteilungen fließen und ausgetauscht werden. In der Realität sind bisher CRM-Konzepte noch häufig als Insellösung konzipiert. Jede einzelne Abteilung – sei es die Buchhaltung, das Marketing oder der Vertrieb – setzen intern CRM-Instrumente ein. Das Ergebnis sind sogenannte operationale CRM-Systeme. Sie dienten etwa für die Automatisierung von Vertriebsaktivitäten, das Management von Vertriebskanälen, Sales-Forecasts, Database-Marketing und Call-Center-Applikationen. Doch leider überschreitet das so generierte Wissen über den Kunden nicht die Abteiliungsgrenzen, bleibt also weitgehend ungenutzt. Mit analytischen CRM-Systeme können nun die einzelnen Systeme miteinander vernetzt werden. Zudem stellt das analytische CRM die Weichen, um das Internet als ergänzende Kundenplattform in die gestehende CRM-Strategie einzubinden.

Ganzheitlicher Ansatz statt Insellösungen
Für den IT-Bereich hat das analytische CRM eine Umkehr von der bisherigen Praxis zur Konsequenz. Eine der wesentlichen Ursachen für den Umbruch der DV-Landschaft ist die Neuausrichtung der Geschäftsprozesse weg von der produktbezogenen hin zur kundenbezogenen Sichtweise. Lange Zeit waren bei der Erschließung neuer Absatzmärkte und der Entwicklung neuer Produkte die Prozesse im Unternehmen auf den Vertrieb von Produkten ausgerichtet. Das spiegelte sich auch in den vorhandenen DV-Landschaften wider. So gab es für die einzelnen Produkte verschiedene Systeme sowohl im Front- als auch im Backoffice-Bereich. Der Kunde war hier den jeweiligen Produkten zugeordnet.

Heutzutage bewegen sich Unternehmen in gesättigten Verdrängungsmärkten. Das Produkt spielt zwar noch eine große Rolle, aber im Zentrum steht die Dienstleistung am Kunden. Zukünftig machen Unternehmen mit dem Service ihren Hauptumsatz. Demnach wird die Kundenbindung der Kundenakquise den Rang ablaufen. Diese neue Sicht gilt es, in den DV-Systemen zu berücksichtigen. Die Herausforderung ist, eine DV-Landschaft zu modellieren, die eine einheitliche und übergreifende Kundensicht zulässt.
Da die meisten DV-Systeme historisch gewachsen sind, existieren unterschiedliche Betriebs- und Datenbanksysteme wie AS/400, Windows NT / 98, Unix bzw. sequentielle, relationale und multidimensionale Databases. In einer übergeordneten E-CRM-Strategie leitet sich die Aufgabe für die DV ab, diese Systeme zu integrieren und auch das Internet einzubinden. Eine solche Integration vorhandener DV-Systeme kann auf vier verschiedenen Ebenen erfolgen: auf Daten-, Service-, Anwendungs- und auf Prozessebene. Für die Masse der Unternehmen kommt wohl derzeit am ehesten die Integration der Daten und Informationen in Frage, da sie ist am einfachsten und schnellsten zu verwirklichen ist. In der Praxis sind folgende Einsatzbereiche von E-CRM denkbar:

  • Neukundenakquise
    Die Auswertung von Internet- und klassischen Bestandsdaten aus dem Marketing und Vertrieb ermöglichen es, ein detailliertes Erfolgs-Profil für spezifische Produkte und Services zu erstellen. Aus den Erfahrungen mit bestehenden Kunden lassen sich Parameter abstrahieren, die dann in der Neukundenakquise zum Einsatz kommen. Weiß ein Unternehmen genau, welches Käuferprofil ein spezielles Produkt hat, können anhand von Fremddaten diejenigen Interessenten herausgepickt werden, die eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit aufweisen. Je mehr ein Unternehmen über die Bedürfnisse und über das Verhalten seiner Kunden hat, desto optimierter können Neukunden angesprochen werden.
  • Bestandskundenpflege
    Die Datenanalyse vereinfacht es auch, bestehende Kunden effizienter anzusprechen. Das Wissen über Querverbindungen / Cross-Selling im Kaufverhalten ermöglicht es, verborgenes Kaufpotenzial freizulegen. Der Kunde freut sich zudem, da seine Interessen bekannt sind und ihm keine unnützen oder überflüssigen Angebote gemacht werden.
  • Kundenbindung
    Schlüsselkunden sollten eng an das Unternehmen gebunden werden. Über speziell aufbereitete Informationen, Services und Angebote kann die Kundenloyalität der Top-Kunden deutlich erhöht werden. Auf E-CRM übertragen heisst das: ein klarer, auf die Top-Kunden zugeschnittener Webauftritt stellt den Kunden zufrieden, da er auf sie maßgeschneiderte Informationen bereithält.

Allerdings: Bis das kleine „e“ dem CRM tatsächlich den Rang abläuft, wird noch einige Zeit vergehen: Forrester Research rechnet mit umfassenden E-CRM-Lösungen nicht vor 2002. Doch Unternehmen, die eine kundenorientierte Perspektive gewählt haben, sollten bereits jetzt die Weichen stellen, um das Internet zukünftig in die bestehenden CRM-Strategie einbinden zu können.



Autor: Christian Klein, SPSS GmbH Software
www.spss.com
eingestellt am 17. Juli 2001

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