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Corporate Image von CEO-Reputation massiv beeinflusst

Unter dem Titel „CEO Spotlight“ steht der zweite Teil der Weber Shandwick Studie „The Company behind the Brand: In Reputation We Trust“. Untersucht wurde im Auftrag der international aufgestellten Kommunikationsagentur die Bedeutung von Führungskompetenz und -kommunikation, die nötig sind, um das schwindende Vertrauen in Unternehmen zurückzugewinnen. Laut Schätzungen sind rund 60 Prozent des Marktwerts eines Unternehmens von dessen Reputation abhängig. Gleichzeitig knüpfen knapp die Hälfte der befragten Führungskräfte und Konsumenten das Image eines Unternehmens und seiner Produkte an die Reputation des Geschäftsführers.

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„Die Tage, an denen Einkäufe ausschließlich aufgrund von Produkteigenschaften getätigt wurden, sind vorbei; der Verbraucher von heute ist clever, gut informiert und weiß um die Vielzahl von Kaufoptionen“, sagt Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick. Kaufentscheidungen beruhten heutzutage zunehmend auf Faktoren wie dem Unternehmen hinter der Marke, dessen Werten und die Stellung der Führungsriege. Knapp 30 Prozent der Verbraucher geben laut Studie an, dass sie regelmäßig oder häufig mit anderen über die Personen an der Spitze eines Unternehmens reden. Danach befragt, was ihre Unternehmenswahrnehmung beeinflusst, nennen circa sechs von zehn Befragten die Stellungnahmen und Auftritte von Top-Führungskräften in der Öffentlichkeit als maßgebliche Faktoren. Besonders ausgeprägt ist diese Wahrnehmung bei den chinesischen (64 Prozent) und brasilianischen (72 Prozent) Verbrauchern. Micho Spring, Vorsitzender der Global Corporate Practice bei Weber Shandwick, erläutert: „CEOs können nicht davon ausgehen, dass das, was sie sagen und ihre Teams tun, unbemerkt an der Öffentlichkeit vorübergeht.“ Unternehmenskommunikation müsse von der Spitze ausgehen, den richtigen Ton vorgeben und so die Marke formen.

Besonders in den globalen Finanzmärkten USA und Großbritannien haben Führungspersönlichkeiten an Ansehen eingebüßt. In den Wachstumsmärkten hingegen sind die positiven und negativen Wahrnehmungen der Konsumenten gegenüber der Unternehmensführung ausgeglichener: 35 Prozent der befragten Chinesen haben den Respekt verloren, für 38 Prozent hat er dagegen zugenommen. Bei brasilianischen Verbrauchern zeigt sich, dass der Respekt gegenüber Führungskräften eher gestiegen als gesunken ist: 33 Prozent stehen 21 Prozent gegenüber. Die Studie macht deutlich, dass die Reputation eines Unternehmens untrennbar mit der seines CEOs verbunden ist. Gemeinsam bilden Unternehmens- und CEO-Reputation einen soliden Beitrag zum Marktwert einer Firma.

www.webershandwick.de

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