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Corporate Customer-Kodex – Warum die Marketing-Community mehr verantworten muss

Natürlich denken alle, dass Marketing für den Kunden das Beste will, ohne das eigene Geschäft aus den Augen zu verlieren. Doch so gut ist es nicht. Es wird getrickst, geschummelt und ausgesessen. Legales, Illegitimes und Kriminelles wird unter dem Fehlbegriff der "Grauzone" fröhlich panaschiert. Isoliert lösen das Unternehmen durch das Customer Centricity-System als unternehmerisches Leitsystem auf. Doch die Marketing-Community hat insgesamt eine Verantwortung.

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Die von der Bundesministerin für Justiz im Jahr 2001 eingesetzte Regierungskommission hat bereits 2002 den Deutschen Corporate Governance-Kodex zu den Themen Aufsichtsrat, Hauptversammlung, Vorstand, Transparenz und so weiter verabschiedet und seitdem permanent weiterentwickelt. Im Moment ist Stillstand, jedoch kann man bezüglich der verabschiedeten Regeln und Empfehlungen kaum noch zurück. Und das ist gut so.

Corporate Customer-Kodex

Marketing hat das gleiche Problem, es fehlen strukturelle und inhaltliche Gesamtregelungen. Man sah die Ansätze zu oft nur im Kommunikativen, wie der Kodex zur Werbe- und Marketingkommunikation der Internationalen Handelskammer (ICC) das adressiert. Die Vereinigung betont die Relevanz der Richtlinien für die Vertrauensbildung gegenüber Verbrauchern. Doch Marketing findet nicht nur im BtoC sondern auch im BtoB, also bei Kunden statt.

Es geht hier unter anderem um mangelhafte Ausrichtung auf Kundeninteressen, die mangelnde Kenntnis von Aussichtsräten und Vorständen in Bezug auf den Kunden, mangelnde Transparenz und mangelndes Auskunftsverhalten gegenüber Kunden.

Es ist höchste Zeit, den Corporate Customer-Kodex in Anlehnung an den Corporate Governance Kodex über alle Unternehmen hinweg zu treiben, aufzustellen und zu etablieren.

Der Initiator muss kraftvoll sein

Der Treiber eines derartigen Kodex braucht keine formale Macht, sondern die Macht der Kommunikation. Allerdings: Mit formaler Autorität geht vieles schneller. Drei Initiatoren sind denkbar:

1. Das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) setzt sich mit Hilfe verschiedener Maßnahmen für die Interessen der Kunden ein. Analog zum Corporate Governance-Kodex kann es den Corporate Customer-Kodex rechtlich, strukturell und finanziell verankern.
2. Der Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI), in dem Wirtschaftsverbände und Arbeitsgemeinschaften der Industrie und industrienaher Dienstleister versammelt sind. So ist eine breite Kodex-Treue schnell zu erreichen.
3. Der Deutsche Marketing-Verband (DMV) hat sich inhaltlich neu aufgestellt und unter der Leitidee „Mehr Nähe zu den Menschen“ die großen Herausforderungen für das Marketing der Zukunft formuliert. Marketing, so der DMV, werde zur zentralen Schaltstelle zwischen Menschen und Unternehmen.

Mit diesem Anspruch kann man mehr tun als auf internen Veranstaltungen und Themenkongressen nach innen zu debattieren. Wer den Anspruch hat, prägend zu wirken, also auch Vordenker und Vorreiter für die Zukunft zu sein, muss gesellschaftlich darüber hinaus gehen. Die Qualität des Marketing ist von der hohen Qualität der konstruktiven Etablierung des Kunden abhängig. Der Corporate Customer-Kodex braucht Konsistenz, Detaillierung und Konstanz, um glaubwürdig zu sein. Er braucht Führung und keine Meister des inneren Lächelns.

Über den Autor: Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR in Hamburg, Redner, Moderator, Diskutant, zigfacher Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity sowie Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.

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