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Corporate Blogging: Bei nachhaltiger Strategie überwiegen die Vorteile

Wie bloggen Unternehmen in Deutschland? Sind sie dabei erfolgreich – oder was sollten sie besser machen? Mit diesen Fragen beschäftigte sich Social-Media-Berater Jochen Mai, selbst Blogger und Herausgeber von Karrierebibel.de. Herausgekommen ist die Studie Corporate Blogs 2014, die eine quantitative und qualitative Analyse deutscher Blogs von DAX30-Unternehmen darstellt. Die Ergebnisse sind ernüchternd: Bisher bloggt nur jedes zweite DAX30-Unternehmen und veröffentlicht dabei im Schnitt zwei Artikel pro Woche.

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Von Sandra Fösken

Zweck des Ganzen ist häufig das sogenannte Employer Branding, um als Arbeitgeber für Nachwuchskräfte attraktiv zu sein. So ist schon jedes zweite DAX-Unternehmensblog (43 Prozent) ein Karriereblog (Allianz, Bayer, Continental, Fresenius, Lufthansa, Azubiblog/ThyssenKrupp).

Ideen oder Markenbotschafter gewinnen – was ist der Plan?

Blogs mit Innovations-, Vertriebs- oder Forschungsthemen sind hingegen rar. „Vielen Unternehmen fehlt die Strategie, die selbstverständlich auch langfristig sein sollte“, erklärt Mai. Es gibt aber Vorzeigeunternehmen, die mehrere Unternehmensblogs betreiben. Tchibo sei ein Beispiel dafür, die neben einem Karriereblog auch einen Blog zu Crowdsourcing betreiben, um Innovationen voranzutreiben. „Die Frage, die sich Unternehmen zuerst stellen sollten, ist, was wollen wir erreichen, welche Social-Media-Strategie eignet sich dafür?“, skizziert Mai.

Die Reichweite wird als Motiv häufig genannt, um schnell 100.000 Fans beispielsweise zu erreichen. Aber was macht man dann damit? Was ist mein Plan? Ein Leitgedanke kann sein, Fans zu Markenbotschaftern zu machen. Die Unternehmen wollen den Ruf der Marke in eine bestimmte Richtung lenken oder eine neue Marktkernbotschaft bekannt machen. „Oder ich möchte aus Fans Kunden machen. Ich möchte zeigen, dass wir einen guten Service bieten“, ergänzt der Social-Media-Berater.

Authentizität ist erfolgsentscheidend

Im Idealfall baut das Unternehmen eine Flotte mit verschiedenen Informations-und Kommunikationsangeboten wie Webseite, Blogs, Fan-Seite auf Facebook, Twitter und andere, die sich gegenseitig inhaltlich bespielen. Ein Blog lebt von Regelmäßigkeit. Es kann durchaus die Anmutung eines Magazins haben wie es Curved.de von der E-Plus-Gruppe demonstriert.

Bei Social-Media-Kanälen ist das Gebot der Authentizität erfolgsentscheidend. Das gilt insbesondere, wenn Kritik verbreitet wird. Gerade Blogs von Dienstleistungsbranchen wie Strom und Telekommunikation sind oft Zielscheibe für verärgerte Kunden. Dies lasse sich aber durch eine „vorbereitete Kommunikations- und Content-Strategie“ gut in den Griff bekommen. Denn Blogs sind nicht nur Kanäle für Meinungsäußerungen – „zufriedene Kunden und Leser teilen und verbreiten auch maßgeblich relevante Markenbotschaften“, sagt Mai.

Seite funktioniert nach eigenen Regeln

Die Vorteile überwiegen, wenn die Strategie nachhaltig ist. Mit einem Blog schaffen sich die Unternehmen eine eigene Aufmerksamkeit. Sie sind nicht abhängig von Social-Media-Treibern wie Facebook, Twitter, Youtube, die ihren Dienst auch abschalten können. „Es ist ihre eigene Seite, die nach ihren Regeln funktioniert“, beschreibt Mai die Vorteile. Schließlich sei es ein tolles Vehikel, um konzertiert Kommunikation zu betreiben und direktes Feedback zu erhalten. Marktforschung kann damit betrieben werden, da eine direkte Messbarkeit möglich ist.

Ein erfolgreiches Blog hat in der Regel rund ein Drittel Stammleser, der Rest kommt über Suchmaschinen und soziale Netzwerke auf die Seite. Als Erfolgsindikator gilt unter anderem die Interaktion: Anhand der „Shares“ kann der Herausgeber beurteilen, ob ein Interesse an dem Thema bestanden hat. „Drei Artikel pro Woche sollten es schon sein, rät Mai. Das mache die Marke, das Unternehmen lebendig.

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