Franziska von Lewinski

„Tesco in Südkorea hat es richtig gemacht“

Mit dem Smartphone-Siegeszug zieht das Internet auch in Geschäfte ein. Die Agentur Interone nahm Wechselwirkungen bei Einkaufsgewohnheiten im stationären und im Onlinehandel jüngst innerhalb der Studie „The Retail Revolution“ unter die Lupe. Interone-CEO Franziska von Lewinski skizziert, wie digital Händler bereits denken.

Das Gespräch führte Sandra Fösken.

Frau von Lewinski, welche Shops im Web gefallen Ihnen am besten?

FRANZISKA VON LEWINSKI: Brands for Friends, um alle Klischees zu bedienen, und natürlich Amazon. Amazon hat eine extrem gute Marke aufgebaut und ist das erste Kaufhaus à la KaDeWe im Internet. Benchmark im Fashionbereich ist der Burberry-Shop. Burberry schafft es, das Markenerlebnis mit dem tatsächlichen Einkauf eng zu verzahnen, wohingegen bei vielen anderen Fashion-Labels häufig ein Bruch zwischen dem Einkaufs- und dem Markenerlebnis besteht. Oft fehlen große Bilder und Inspirationen wie beispielsweise Stylevorschläge, die zum Kauf anregen und die Marke transportieren. Zara und H&M könnten genau in diesen Bereichen noch eine Schippe drauflegen.

Laut Ihrer aktuellen Studie profitiert der stationäre Handel vom Onlinehandel – inwiefern?

VON LEWINSKI: Unsere Studie hat gezeigt, dass der Einkaufskanal zweitrangig geworden ist. Onlineshopping hat sich zwar in der Breite durchgesetzt, dem Kunden geht es aber primär um das Produkt und um die Marke. Er kauft es an dem Ort ein, wo er sich gerade aufhält, zu einem Zeitpunkt, an dem das Kaufbedürfnis entsteht. Insofern differenziert er beim Einkaufen nicht zwischen offline und online.

Was sind Anlässe für Onlineshopkäufe?

VON LEWINSKI: Preis und Komfort beziehungsweise Nutzen (Convenience) spielen eine Rolle, wobei Convenience dominiert, wenn der Konsument sich beispielsweise das Produkt nach Hause bringen lassen möchte. Das Web bietet den Vorteil der höheren Transparenz und Vergleichbarkeit. Der Konsument recherchiert das Produkt in mehreren Shops, vergleicht Auswahl und Preise und kann Freunde bei sozialen Netzwerken wie Facebook gleichzeitig zu ihren Empfehlungen und Tipps befragen. Ein weiterer Vorteil: Die Informationen sind sofort verfügbar. Im Geschäft wird dem Käufer darüber hinaus nur ein begrenztes Produktangebot einer Marke präsentiert.

Welchen Vorteil bietet der stationäre Handel dann noch?

VON LEWINSKI: Persönliche Beratung und die sofortige Verfügbarkeit des Produkts. Grundsätzlich ist es so, dass die gut informierten Käufer eher online und Beratung suchende Käufer eher im stationären Handel einkaufen. Beim Kauf von technischen Produkten wünschen vor allem Frauen Beratung und kaufen das Produkt im Geschäft. Männer meinen in der Regel, sich mit der Produktanwendung gut auszukennen und bestellen technische Produkte daher häufiger online. Bei Lebensmitteln und Mode sind es wiederum die Frauen, die den Onlinekanal öfter zum Einkauf nutzen als Männer.

Wie entwickelt sich der Verkauf von Lebensmitteln über das Web?

VON LEWINSKI: Dieser hinkt in Deutschland anderen europäischen Ländern wie Frankreich, aber auch den USA oder Japan, hinterher. Der deutsche Verbraucher kauft Lebensmittel in erster Linie im stationären Handel ein. Ein Ergebnis unserer Studie hat uns aber sehr überrascht: Das Onlineshopping von Lebensmitteln hat den Einkauf am Kiosk und an den Tankstellen mittlerweile überholt.

Welche Lebensmittel bestellt der deutsche Verbraucher online?

VON LEWINSKI: In erster Linie Genussmittel wie Delikatessen, Wein, Champagner, Gewürze – spezielle Produkte, die der Handel nicht im Sortiment hat. Frischware wird hierzulande noch immer im Geschäft gekauft.

Und was passiert derzeit im Ausland?

VON LEWINSKI: Wir beobachten im Ausland eine Reihe verschiedener Modelle, die auch in Deutschland greifen könnten. In Schweden und in Frankreich sind dies beispielsweise neue Drive-in-Konzepte. Die Produkte werden online bestellt und im Laden abends nach der Arbeit abgeholt. Alternativ kann der Konsument die Ware im Geschäft auswählen und lässt sich die Produkte zu einem vereinbarten Zeitpunkt nach Hause liefern. Tesco in Südkorea hat es unserer Meinung nach genau richtig gemacht: Tesco hat U-Bahn-Schächte mit Plakaten ausgestattet, die Supermarktregale abbilden. Bahnfahrer bestellen die Waren an ihren Haltestellen per QR-Code über ihre Smartphones. Die Bestellung wird anschließend zum gewünschten Zeitpunkt nach Hause geliefert. Seitdem diese Möglichkeit besteht, sind die Umsätze des Lebensmittelhändlers extrem gestiegen – im Übrigen auch die Umsätze im stationären Handel. Das ist ein Beweis dafür, dass der stationäre Handel vom E-Commerce profitiert.