Die Renaissance des Regionalen

Auf dem Bierdeckel prangt ein heißer Spruch: „Meine größte Flamme ist die Feuerwehr“. Darunter abgebildet sind die Logos der Freiwilligen Feuerwehr Limbach und der Badischen Versicherungen (BVG), dazu ein Foto von Kundenbetreuer Dominic Müller, zitiert mit der Aussage: „Privat und in der Gemeinde gilt: Wer sich optimal abgesichert weiß, kann die besten Feste feiern.“ Müller und die BVG setzen sich rund um das Feuerwehrfest in der Odenwald-Gemeinde prominent in Szene, etwa auf dem großen Werbebanner („Willkommen zu unserem Feuerwehrfest“), auf DIN-A2-Postern, in gedruckten Anzeigen und auf originell gestalteten T-Shirts („Profis am Brandherd“).

Wo früher zum Jubiläum meist Werbung von der Stange – etwa eine standardisierte Anzeige für die Festschrift – gemacht wurde, zeigen Marken im lokalen und regionalen Umfeld heute zunehmend professionelle, personalisierte Facetten. „Local Branding ist der neue Marketing-Trend“, betont Jürgen Ruckdeschel, Geschäftsführer der Eberner Marketing-Agentur Marcapo, die sich konsequenterweise im Untertitel „The Local Branding Group“ nennt. Die Idee hinter dem Konzept: Absatzmittler und Vertriebspartner, also zum Beispiel Shop-Betreiber, Versicherungsvertreter, Apotheker und Handwerker, sollen zielgerichtet in die Vertriebskommunikation der Absenderfirma integriert und als lokale Marke gestärkt werden. „Local Branding macht diese Menschen als Markenbotschafter vor Ort erfolgreich“, ist Ruckdeschel überzeugt, „denn der persönliche Kontakt zum Endkunden gewinnt immer mehr an Bedeutung“. Zentral steuern, lokal handeln – so lautet, kurz gesagt, die Formel.

Ein Trend, der sich verfestigt, wie Andreas Haderlein weiß. „Dezentrale Kundengewinnungsstrategien lösen das schwerfällige Handelsmarketing von oben ab“, so die Beobachtung des Spezialisten aus dem Kelkheimer Zukunftsinstitut. In seiner Studie „Sales Design“ beschreibt er unter anderem, dass einheimische Produkte bei Verbrauchern eine wachsende Nachfrage auslösen. „Der Trend zur Regionalisierung und Lokalisierung kennt keine Grenzen.“ Der hat mit dem Revival der Dorf bäckerei und des Bio-Ladens von nebenan begonnen, wurde aber längst auch von anderen Branchen übernommen. Inzwischen gibt es sogar „Original-Regional“-Zertifikate für Baumärkte, Handwerksbetriebe und weitere Dienstleister.
Sogar beim Kauf von Tiefkühlkost ist laut einer Infratest-Umfrage mehr als 40 Prozent der Befragten die regionale Herkunft der Ware wichtig. Die Marke Iglo folgt dem Trend, indem sie mit regionalen Landwirten zusammenarbeitet. Dem Käufer wird versprochen, dass sein Gemüse spätestens fünf Stunden nach dem Ernten vom Feld in die Verpackung kommt. „Die Renaissance der Region ist eine Reaktion auf die Übersättigung der Märkte. Die Ladenkonzepte von morgen müssen Vertrauen und Vertrautheit erzeugen“, so Haderleins Fazit.