Zeitschriftenverleger in Zugzwang?

Anzeigen in Publikumszeitschriften wirken grundsätzlich anders als Werbung in anderen Medienkanälen. Zeitschriften werden mehrmals zur Hand genommen, entsprechend werden auch die Anzeigen mehrfach wahrgenommen. Für die elektronischen Medien gilt hingegen, dass jeder Spot und jedes Banner nur ein einziges Mal gesehen werden kann, nämlich genau zum Zeitpunkt seiner Schaltung.

Diese Erkenntnisse stammen aus der Forschungsinitiative „Ad Impact Monitor“ (AIM), die im vergangenen Jahr von 15 Mitgliedsverlagen im Verband der Deutschen Zeitschriftenverleger (VDZ) gegründet wurde. Das Projekt AIM vereinigt drei Forschungsansätze: Copytest, Markentracking und RFID-Kontaktstudie. Die Initiative belegt nicht nur, wann, wie lange und wie intensiv Zeitschriften genutzt werden, sondern auch, welche Wirkungen sich durch den Einsatz von Zeitschriften als Werbeträger erzielen lassen. Bei der RFID-Messung registrieren hauchdünne „Radio Frequency Identification“ (RFID)-Funkchips im Zusammenspiel mit einem vom Focus Magazin Verlag entwickelten Empfangsmodul die Zeitschriftenverwendung, indem sie die Verweildauer auf den jeweiligen Seiten messen. Auf jeder Doppelseite werden die Chips angebracht.

Über Funkwellen wird das Aufschlagen oder Blättern einer Seite berührungsfrei erfasst, gesendet und elektronisch gemessen. Obendrein erfährt der Verlag, wie schnell sich Erstkontakte aus der Kernleserschaft auf bauen und wie sich die Kontaktmengen über den Angebotszeitraum verteilen. Ferner wurden die Copytests erstmals standardisiert und über alle Titel vergleichbar erhoben. Damit sollen substanzielle Analysen der Anzeigengestaltung über ganze Kampagnen und im Wettbewerbsvergleich möglich sein.

Herzstück des Ad Impact Monitors ist das Markentracking. Es liefert Daten darüber, inwiefern Zeitschriften und die anderen Medien zum Kampagnenerfolg beigetragen haben und welchen Leistungsbeitrag die einzelnen Medien auf Markenbekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft einzahlen. „Bereits die bisher untersuchten Marken aus den Bereichen Automobil, Körperpflege, Finanzdienstleistungen und Pharmazie belegen eindeutig den hohen Wirkungsbeitrag von Printkampagnen, sowohl bei Monokontakten als auch im Media-Mix“, sagt Holger Busch, Geschäftsführer Anzeigen/Marketing beim VDZ. „Anhand der Trackingdaten können Mediaagenturen den Return on Investment der Werbeausgaben ermitteln“, ergänzt Busch.

So begeistert der VDZ-Vertreter von der Methodik auch ist, Mediaplanern reicht das nicht. Sie kritisieren die Methodik, die die Qualität der Printkontakte im intermedialen Vergleich nicht transparent genug abbilde. „Die Art, wie die Medienkontakte mit anderen Medien über Kontaktwahrscheinlichkeiten ermittelt werden, macht das Instrument aus unserer Sicht weitgehend irrelevant für die Bewertung von Print im Mediamix“, sagt Christian von den Brincken, Geschäftsführer der Agentur Mediacom, Tochter der weltweiten Agentur-Holding WPP und Teil des Media-Networks GroupM.

Mehrere Befragungswellen seien notwendig, um ausreichend Messpunkte zu haben, um Aussagen treffen zu können, wie sich die Werte einer Marke bei einer anderen Budgetverteilung verändern. „Mindestens 15 Messpunkte sind sinnvoll“, sagt der Manager. Grundsätzlich gilt: Je mehr Messpunkte und Vergleichswerte vorliegen, desto besser werden die Prognosen. „Auch scheint uns der Fragebogen extrem lang und komplex, die Probanden werden sehr stark belastet und wir haben in der Forschung die Erfahrung gemacht, dass die Interviewqualität sehr stark mit zunehmender Länge der Befragung abnimmt“, meint von den Brincken. Die anderen AIM-Module wie RFID und Anzeigen-Copytest seien für Mediaagenturen überf lüssig. Der VDZGeschäftsführer sieht keinen weiteren Handlungsbedarf: Mit dem Markentracking liefere AIM ein Tool, das in seiner Qualität und seiner Aussagekraft in Deutschland einzigartig sei, betont er. Der VDZ messe dem Markentracking einen besonderen Stellenwert zu.

Die Erhebungsmethodik wurde verbessert, indem statt der Online-Befragung jetzt die teurere computergestützte Befragung (Capi) eingesetzt wird. Auch die untersuchten Wirtschaftsbereiche wurden erweitert – von vier auf sechs. „Kein anderes Trackingtool bietet diese Fülle der abgefragten Marken“, meint Holger Busch. Werbekunden sollten darauf zugreifen. AIM sei ein besonderer Service der Zeitschriftenverlage für ihre Anzeigenkunden und deren Agenturen.