Wo liegen Stärken im Web und im Geschäft?

Bestimmte Annahmen beschäftigen derzeit den Einzelhändler: etwa, dass der Onlinehandel den Geschäften Kunden wegnimmt, die Konsumenten per se erst einmal die Beratung im Geschäft suchen, um anschließend das günstigste Produkt im Web zu finden. Diese Annahmen treffen nicht zu, wie eine aktuelle Studie der Agentur Interone zeigt. „Es ist genau das Gegenteil der Fall“, sagt Geschäftsführerin Franziska von Lewinski. Reine Onlinekäufer gebe es nur wenige, vielmehr steige der Anteil der hybriden Käufer, die sowohl im Geschäft als auch im Internet einkaufen, erläutert die Agenturchefin. Telekommunikationsprodukte beispielsweise suchen Kunden verstärkt im Web. Nur noch jeder Dritte schließt Verträge ausschließlich im Geschäft ab. Bei elektronischen Geräten ist der Onlineeinkauf ebenfalls weit verbreitet.

Dr. Matthias Häsel, Innovationsmanager bei Otto, empfiehlt, zunächst die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden zu analysieren und zu verstehen. Die Stärke des Modeeinzelhandels ist zum Beispiel die Anprobemöglichkeit der Kleidungsstücke. Es war also für Otto eine der größten Herausforderungen, einen Lösungsweg zu finden, damit die Anprobe auch im Web möglich ist. Der Versandhändler fand einen in der virtuellen Dienstleistung „Fits.me“. Seither können Kunden unter der Website Otto.de prüfen, ob ein Kleidungsstück sitzt, indem sie einen ausgewählten Artikel durch die Eingabe der Körpermaße an einem virtuellen Torso testen. „Für Unternehmen bietet sich damit die Chance, die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen und die Retourenquote zu verringern“, sagt der Manager. Eine Konkurrenzsituation besteht nicht. So ist es nicht überraschend, wenn Konsumgüterriesen wie Procter & Gamble in den Onlinehandel einsteigen. Seit Mai 2010 betreibt der Hersteller einen E-Store mit mehr als 2 000 Artikeln. In Deutschland ist ein solches Konzept nicht vorgesehen, da „ein auf die eigenen Marken reduzierter E-Store für die Kunden wahrscheinlich wenig attraktiv ist“, meint Olaf Kallerhoff, Geschäftsführer Procter & Gamble in Deutschland. Der Vertrieb der eigenen Produkte über Amazon reiche als weiterer Kanal zum klassischen Einzelhandel aus, ergänzt Kallerhoff.
Erich Harsch, dm-Drogeriemarkt-Geschäftsführer, reagiert gelassen auf das Engagement der Hersteller im Web: „Unsere Kunden schätzen die Atmosphäre und die kompetente Beratung durch unsere Mitarbeiter.“ Mit 1 250 dm-Märkten in bester Lage bleibt dem Kunden hierzulande auch keine Wahl. Er kommt beim wöchentlichen Lebensmitteleinkauf konsequent bei dm vorbei.

„Sowohl Einkauf als auch Verkauf werden nicht mehr zwischen den verschiedenen Kanälen unterscheiden“, ergänzt Michael Horstmann, Senior Consultant bei Arvato Systems. „Gleiches gilt für das interne Controlling, Finanzwesen und die Kommunikation zum Kunden hin. Alle diese Themen müssen zukünftig integriert betrachtet werden und eben nicht mehr kanalspezifisch“, betont der Arvato-Manager. Auf der Ebene der Informationstechnik (IT) erfordert dies natürlich auch, dass die grundlegenden IT-Systeme eine vollständige Integration ermöglichen müssen.