Plakat gewinnt an Relevanz

Im Markt der Außenwerbung herrschte im vergangenen Jahr viel Trubel: Marktführer Ströer ging an die Börse, die Wall AG – zweitgrößter Anbieter – bündelte mit JCDecaux die Werbeflächen unter einer gemeinsamen Vertriebsmarke: „Wall Decaux Premium Outdoor Sales“, die als Unternehmensbereich der Wall AG mit Sitz in Berlin auftritt. Die Leitung obliegt Andreas Prasse als Vorstand Marketing & Vertrieb der Wall AG.

Durch die Zusammenführung der beiden Vertriebsbereiche avanciert das neue Unternehmen Wall Decaux zum größten City-Light-Poster-Anbieter in Deutschland. Das junge Unternehmen vermarktet rund 41 100 Werbeflächen in 36 Städten – darunter die Millionenstädte Berlin, Hamburg, Köln und München. Mit einer bundesweiten Werbekampagne ist es für den Handel nun möglich, jede Woche rund 23 Millionen Menschen zu erreichen. Das entspricht einer Reichweite von rund 33 Prozent – eine Marke, an die gewöhnlich nur Fernsehwerbung herankommt.
Vor dem Hintergrund des sinkenden Return on Investments (ROI) von TV-Spots, den Mediamanager lautstark beklagen, sind die Aussichten auf ein kräftiges Werbewachstum in dieser Gattung in diesem Jahr gut bis heiter. Immerhin ist der TV-Werbetopf elf Milliarden Euro schwer, den die Vermarkter anzapfen wollen. In der Vergangenheit waren die Top 200 der Werbetreibenden allerdings noch nicht bereit, einen größeren Teil ihres Werbebudgets für Außenwerbung auszugeben, weil der fragmentierte Markt ein bundesweites nationales Konzept nicht bot.

Das ist heute anders. Die vollzogene Konsolidierung gibt der Branche eine enorme Schubkraft. Mit der Übernahme der Berliner Wall AG durch JCDecaux ist ein schlagkräftiger Vermarkter entstanden, der neben der Ströer AG gute Aussichten hat, den Budgethebel der Werbeindustrie in Richtung Out-of-home zu drehen. Beide haben die großen Handelsketten im Visier, die ihre Investitionen im vergangenen Jahr um 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr gesteigert haben. Diese Entwicklung schlägt in der Jahreswerbebilanz positiv zu Buche. Die Werbeeinnahmen legten 2010 um plus 6,4 Prozent auf 970 Millionen Euro zu, belegt die Statistik von Nielsen Media.

Wachstumstreiber könnte das neue nationale Angebot „GRP Net Deutschland“ sein. Das Netz mit City-Light-Postern umfasst insgesamt rund 5 500 Werbeflächen und erstreckt sich über die Vertragsstädte von Wall und JCDecaux mit mehr als
100 000 Einwohnern. Zielgruppe sind haushaltsführende Personen ab 14 Jahren. Dabei geht der Vermarkter von einem durchschnittlichen Werbedruck von 1000 Gross Rating Points (GRP = Bruttoreichweite in Prozent) aus. Dieser Planungsansatz wird von den Kunden und Agenturen sehr begrüßt. „Die Werbekunden haben diesen Wunsch schon seit Jahren immer wieder an uns herangetragen“, sagt Andreas Prasse, Vorstand Marketing und Vertrieb der Wall AG.
Die Berliner planen außerdem, das nationale digitale Netz auf öffentlichem wie privatem Grund in den Großstädten auszubauen. Die Basis dafür bilden neun Quadratmeter große digitale City-Light-Boards, die über den geschützten Innenbereich hinaus künftig auch an Straßen aufgestellt werden. Dies geschieht zuerst in Berlin und sukzessive auch in anderen Großstädten. Für Aufsehen sorgte bereits die Eröffnung des Berliner U-Bahnhofs Friedrichstraße im vergangenen Jahr als erstem U-Bahnhof mit ausschließlich digitalen Werbeträgern, die individuell steuerbar sind und interaktiv miteinander agieren. Weitere Standorte sollen folgen.

Einen anderen Weg verfolgt Ströer. Der Kölner Vermarkter bietet hierzulande
230 000 Werbeflächen in mehr als 600 Städten an. Mit der neuesten Dienstleistung „Out-of-home-Channel“ hat das Unternehmen ein bundesweites Bewegtbild-Netz im Portfolio, das TV-affine Werbekunden ansprechen soll. Es umfasst – wenn der Ausbau nach Plan verläuft – 1000 Displays an 200 Bahnhöfen. Bei einer 14-tägigen Belegung werden etwa 20 Prozent der Gesamtbevölkerung erreicht, heißt es. Markenartikler wie Volkswagen, Vodafone und Canon hätten die neuen digitalen Werbeflächen bereits fest gebucht, sagt Udo Müller, Vorstandsvorsitzender von Ströer Out-of-home Media. Dafür investiert der Konzern einen zweistelligen Millionenbetrag, der sicherlich gut angelegt ist. Denn digitale Außenwerbung gilt als Wachstumstreiber.