Der (digitale) Kiosk ist noch nicht dicht

Alle reden von Printkrise, dabei haben die Verlage in den vergangenen drei Jahren einige Neuerscheinungen entwickelt („Grazia“, „Freundin Donna“, „Brigitte Mom“). Von Rezessionsangst ist in Deutschland noch nichts zu spüren. Im Gegenteil: Das positive Konsumklima in Deutschland, das Einfluss auf die Nutzungsintensität gedruckter Medien hat, treibt die Entwicklungsredaktionen an, Nischen zu finden und neue Titel und Ableger zu entwerfen. Bereits seit Frühjahr 2009 ist die Anschaffungsneigung der Deutschen spürbar gestiegen – und entsprechend werden mehr Printmedien gelesen, belegt das Institut für Demoskopie Allensbach, das die Reichweitenentwicklung in der Mediastudie Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) dokumentiert.

Dabei sind es vor allem Zeitschriften für Frauen, die weitere Informationslücken erschließen. Das Reichweitenplus bei den Frauenzeitschriften sei auf die wieder gestiegene Lesefreude der Jüngeren zurückzuführen. Natürlich gab es in den vergangenen zehn Jahren auch neue Titel, die sich nicht durchgesetzt haben und von der Konkurrenz weggedrängt wurden. Doch die 50 Neuerscheinungen in der AWA-Untersuchung entwickeln sich beeindruckend dynamisch. Mehrheitlich richten sich die Neugründungen an junge Zielgruppen, zwei Drittel stammen aus dem Segment der Frauenzeitschriften. Monika Fendt, Marketingchefin bei der Burda Style Group, die im vergangenen Jahr „Freundin Donna“ eingeführt hat, sieht sogar noch Platz für weitere Objekte.

Befragt man die Verlage nach den Trends, so erwarten sie ein starkes Wachstum bei Social-Media-Konzepten und mobilen Angeboten. Facebook sei die treibende Kraft und der anhaltende Erfolg der passenden Endgeräte und Flat-Tarife, meint die Managerin der Burda Style Group. Ähnliche Erwartungen hat Dr. Felix Friedlaender, Verlagsleiter der „Brigitte“-Gruppe. „Wir haben Mobile 2012 als Wachstumsfeld definiert“, betont er. Die technischen Voraussetzungen hat der Verlag 2011 geschaffen, die es ermöglichen, die „Brigitte“-Inhalte zentral in alle Kanäle einzuspeisen. „Es vereinfacht die Einführung weiterer Angebote, die in Zukunft geplant sind“, sagt Friedlaender.

Sehr erfreulich habe sich die kostenpflichtige „Brigitte“-Diät-App entwickelt, berichtet er, die bis Dezember 2011 rund 7 000-mal heruntergeladen wurde. Cashcow unter den Anwendungen für Smartphones und Tablet-PCs bei der Burda Style Group ist die „Bunte“-App, die für verschiedene Betriebssysteme zur Verfügung steht. „Derzeit wachsen die Zugriffszahlen jeden Monat zwischen fünf und zehn Prozent“, sagt Fendt. Weitere Marken aus dem Hause Burda Style Group sollen ebenfalls bald mobil zur Verfügung stehen.
Aber nicht nur die Vertriebsumsätze im digitalen Bereich sollen wachsen, auch die Werbeumsätze im klassischen Bereich. Dabei entwickeln sich die Segmente sehr unterschiedlich. So mussten die wöchentlichen Frauenzeitschriften von Januar bis November 2011 ein Minus von 2,4 Prozent brutto gegenüber dem Vorjahreszeitraum hinnehmen, dokumentiert die Nielsen-Media-Statistik.

Stabile Werbeeinnahmen verzeichnen die 14-Täglichen, die von dem Sparkurs bei Foodwerbung weniger betroffen waren als die „Weeklies“. Mode, Kosmetik, Pflege, Luxusartikel bescherten den monatlichen Zeitschriften ein Plus von 7,3 Prozent brutto. Eine positive Entwicklung macht „Brigitte“-Verlagsleiter Friedlaender bei den digitalen Anzeigeneinnahmen 2011 aus. „Dort liegen wir klar über dem Vorjahr“, berichtet der „Brigitte“-Manager. Das Plus verdankt „Brigitte“ insbesondere der Modeindustrie, die ihre Ausgaben für digitale Werbung im vergangenen Jahr aufstockte.

Für das kommende Jahr rechnet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) laut Umfrage unter seinen 41 Mitgliedsorganisationen trotz konjunktureller Unwägbarkeiten nur mit einer leichten Delle bei den Investitionen der Unternehmen in ihre Werbung von -0,4 Prozent (29,83 Milliarden Euro). Die Stimmung bei den werbenden Unternehmen, den Medien und Agenturen sei gedämpft optimistisch, sagen die ZAW-Vertreter. Die Verteilung der Investitionen auf mehr Medienfelder ist notwendig geworden, um die Werbebudgets der Kunden im eigenen Haus zu konzentrieren.

Aktuell an vorderster Front steht das iPad. Einer Studie des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) zufolge sind derzeit zwei Drittel aller Tablet-Besitzer in Deutschland Leser digitaler Zeitschriften und über 60 Prozent davon haben dafür bezahlt. Die Verlagsmanager sind sich einig, dass das iPad nicht als Ersatz für Print, sondern als Zusatzangebot genutzt wird. Doch der Vorteil in der Handhabung ist auch den Medienhäusern offensichtlich. Die Lean-back-Nutzungshaltung, die beim Zeitschriftenkonsum dominiert, ist auch beim iPad-Lesen gegeben. Ein Verdrängungseffekt im Vertrieb und Anzeigengeschäft ist also nicht ausgeschlossen. Tablet-PCs werden auf dem Sofa, im Bett oder im Zug genutzt und bieten sich durch Optik und Haptik als ideales Einkaufs- und damit Werbeinstrument an.

Print, Website, Mobile-App, Tablet-Ausgaben sind die wesentlichen Kanäle, die es zu bespielen gilt, sind sich Experten einig. Henning Ehlert, Geschäftsführer JOM Jäschke Operational Media, warnt die Vermarkter jedoch vor der reinen Fokussierung auf die Businessmaximierung der einzelnen Produkte. Vielmehr sollten den Werbungtreibenden „wirklich aufeinander abgestimmte Angebote aus diesen Kanälen angeboten werden“. Im Hinblick auf die mobilen Aktivitäten sieht Ehlert noch Verbesserungspotenzial, indem in Apps Interaktionsmöglichkeiten angeboten werden oder inhaltliche Mehrwerte, die nur auf den mobilen Endgeräten möglich sind. Eine reine Adaption von Printinhalten lehnt er ab. Ähnlich argumentiert Burda-Managerin Fendt: „Eine stärkere Verzahnung von Print und Online und individualisierte Lösungen würden die Produkte der Verlage noch besser machen.“ Im Anzeigenverkauf werden noch zu häufig Crossmedia-Produkte von der Stange angeboten.

Wichtiger denn je ist es also, die Vermarktung auf Effizienz und Effektivität zu trimmen. Der Trend zur Konzentration der Werbebudgets auf wenige Marktpartner hält weiter an. Diese Entwicklung macht besonders kleinen Medienhäusern schwer zu schaffen.

Um schlagkräftiger aufgestellt zu sein, haben die Verlage Jahreszeiten, Vision Media, Family Media und Madame eine gemeinsame Vermarktungsgesellschaft gegründet, die insgesamt 25 Zeitschriften (unter anderem „Für Sie“, „Petra“, „Vital“, „Jolie“, „Madame“, „Jolie Runway“) und die dazu passenden digitalen Angebote („Jolie.de“, „Mädchen.de“, „Starflash.de“, „Prinz.de“, „Familie.de“) aus einer Hand zur Verfügung stellt. Die neue Gesellschaft BM Brand Media hat ihren Sitz in Hamburg, die einen Stamm von Außenbüros mit regionalen Kundenberatern in den großen Metropolen betreut. Ehlert erwartet und hofft auf neue Titelkombinationspakete, „ohne dass die Flexibilität der Einzelverlage leide“.

Antje von Garnier, Leiterin Kundenberatung bei der Agentur Initiative, begrüßt den Schritt. Doch ihren Werbekunden muss sie mitteilen, dass sie keine Vorteilsangebote erwarten dürfen. Die Themenbereiche, die die Einzelverlage abdecken, seien sehr unterschiedlich, sodass Preisverhandlungen sich oft schwierig gestalten wurden. Das sei selbst dann der Fall, wenn nur ein Medienunternehmen Ansprechpartner ist, wenn die Themengebiete verschiedene Konzernbereiche betreffen. Auch Garnier wünscht sich wie JOM-Jaschke-Manager Ehlert von allen Verlagen grundsätzlich mehr Kreativität bei den Angeboten.

Kritik übt Julia Saswito, Geschäftsführerin der Agentur Triplesense, die über sich selbst sagt, sie sei ein Zeitschriftenjunkie: „Fast alles, was online steht, habe ich schon in der Printausgabe gelesen.“ Sie empfiehlt den Verlagen, iPad-Magazine attraktiver zu gestalten, „in denen sich sehr gut schmökern lasst.“ Manche böten nur eine nicht interaktive Kopie der Printausgabe zum fast gleichen Preis oder eine vergrößerte mobile Version. Anders die iPad-Version von „Vogue Deutschland“, die mit Modestrecken und Runway-Shows bestückt ist und positiv aus dem Rahmen fällt.