Sechs Thesen zur Zukunft von Social Media

22.12.2010.  2011 blicken Kommunikatoren und Agenturen auf gut fünf Jahre Erfahrung mit der Arbeit in Social Media zurück. 2004 habe ich selbst die ersten Seminare in Deutschland für Kommunikatoren zum Thema Social Media gegeben (auch wenn es noch nicht so hieß). Im Sommer 2005 hat erstmals eine klassische PR-Firma (Edelman) mit Phil Gomes einen Blogger gezielt angestellt, um diesen Raum zu erkunden. Ende 2005 begannen große europäische Agenturen, Blogger in die Kommunikation einzubeziehen – Guillaume du Gardier bei Edelman Europa und James Warren später bei Weber Shandwick Europa. Im Februar 2006 hat mit Steve Rubel ein Star der noch jungen Social-Media-Szene bei Edelman in New York angefangen, im Sommer hat Edelman in Deutschland den Bereich „Online Conversations“ gegründet, den ich bis Ende 2009 geleitet habe, im Herbst 2006 ist Sinner Schrader nachgezogen, Weber Shandwick dann bald ebenfalls.

Danach haben mehr und mehr Agenturen und Berater begonnen, das Feld zu besetzen – die meisten mit sehr jungen Mitarbeitern und Berufseinsteigern. In den Jahren 2006 bis 2010 hat sich Social Media immer mehr von einem Trendthema zu einem Businessthema entwickelt, das heute tatsächlich wesentlichen Anteil am Geschäftserfolg von Beratungsfirmen hat. 2011 wird das Jahr sein, in dem das Thema bei den Unternehmen und Marken in Deutschland endgültig angekommen und in die Praxis überführt ist.

1. Keine Kampagne mehr ohne Social Media. Kein Social Media mehr ohne ROI-Betrachtung.

So wie es die Markenartikler schon seit 2009 machen, in deren Briefings und Ausschreibungen zunehmend Social Media verlangt wird, geht es 2011 in anderen Branchen weiter: Social Media wird als ein Bestandteil jeder Kampagne erwartet. Die Beweislast wird 2011 umgekehrt werden: Begründen muss, wer kein Social Media vorschlägt. 2010 haben viele Werbe- und Multimediaagenturen im Hintergrund Kompetenz für Social Media einzukaufen versucht. Einige erste Berater mit Social Media- Erfahrung sind bereits 2010 von PR-Firmen in die Werbung gewechselt.

Wer genug Erfahrung hat, um einen plausiblen Weg zu zeigen, wie die Social Media-Elemente einer Kampagne in die Evaluation eingefügt werden können, wird den Zuschlag bekommen. Ohne dass sie eine ROI-Betrachtung anbieten, werden Agenturen 2011 kein Social Media-Geschäft bekommen, weil es genügend Wettbewerber gibt, die genau das bereits können. Und ohne Social Media sind sie ohnehin raus.

Meine These: Ob er einen Social-Media-ROI zeigen kann, wird das wichtigste Argument für die Wahl des Agenturpartners.

2. Nahezu alle Unternehmen mit Markenkommunikation werden Social Media-Manager installieren.

Viele Unternehmen haben 2010 bereits Mitarbeiter angestellt oder beauftragt, um ihre Social Media-Aktivitäten zu koordinieren. Zurzeit suchen weitere Unternehmen aktiv Social Media-Manager mit Erfahrung sowohl in der Markenkommunikation als auch in Social Media. Dadurch, dass im Laufe von 2011 also immer mehr Expertise auch in den Unternehmen vorhanden sein wird, bekommen die Agenturen und Berater Ansprechpartner bei ihren Kunden, mit denen sie gemeinsam die Qualität der Kampagnen und Aktionen in Social Media heben können. Das bedeutet aber auch: Die Berater, die das nicht können, werden leichter zu entlarven sein. Die Zeit der Propheten und Scharlatane wird endgültig abgelaufen sein.

Meine These: Social Media ist 2011 bei den Unternehmen und Marken angekommen und Agenturen können keinen Bullshit mehr verkaufen.

3. Social Media und Direktmarketing werden zusammenwachsen.

In den Jahren 2005 bis 2010 wurde Social Media vor allem von Public Relations (PR) angetrieben, seit 2009 haben Werbung und Multimedia versucht, den Vorsprung der PR aufzuholen. Unbemerkt von der öffentlichen Diskussion hat das – von den Vertretern der reinen Social Media-Lehre oft als „Schmuddelkind“ der Kommunikation bezeichnete – Direktmarketing in den vergangenen Monaten begonnen, Social Media intensiver einzusetzen. 2011 wird Social Media fester Bestandteil des Direktmarketings werden. Vertriebsorientierte Aktionen mit positivem Return on Investment (ROI) wie 2010 bereits das „Chefticket“ der Deutschen Bahn werden Diskussionen auslösen und den Blick auf Ziele und Methoden in der Social Media-Kommunikation neu schärfen.

Meine These: Dass das Direktmarketing 2011 Social Media in den Methodenkanon aufnimmt, ist ein Zeichen, wie erwachsen Social Media geworden ist.

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Kommentare (4)

  • 10.01. 12:33Spam melden
    [4] Mark Bourichter

    Sehr interessante Thesen! Social Media wird, wie richtig beschrieben, von verschiedenen Branchen wie Werbung, PR, (Direktmarketing) bespielt. Ich bin der Meinung, dass es 2011 eine weitere Herausforderung sein wird, den Wirkungskreis der einzelnen Disziplinen zu schärfen. Während die Werbung eher kampagnenorientiert denkt, betreut die PR den Kunden langfristig und zielt auf die Kommunikation mit den Dialoggruppen (Kunden, Mitarbeiter, Partner, etc.). Die Zielsetzungen und damit die Anforderungen an die Agenturen sind unterschiedlich. Die Grenzen müssen deutlicher gezogen werden.

  • 03.01. 11:32Spam melden
    [3] Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

    Ja, ROI ist wohl etwas unklar. Ich meine schon mehr als "nur" KPI, womit "wir" in den weichen Disziplinen oft arbeiten. Im Kern heißt es m.E., dass wir sehen müssen, ob und wie wir Social Media in die bestehende Evaluation der Kommunikation reinbekommen - und wie wir es also vergleichbar bekommen. Denn nur wenn wir zeigen, dass der Euro in Social Media mindestens so effizien eingesetzt wurde wie beispielsweise in Display - nur dann wird Social Media mehr sein als Chi-chi. Und ROI ist oft das, was angewendet wird (und ROI muss nicht nur Absatz heißen, kann es aber.

    Ich habe ja auch noch drei weitere Thesen zur Zusammenarbeit von Agenturen und ihren Auftraggebern nachgelegt, auf unserer Page: http://www.achtung.de/aktuelles/?p=3348

  • 22.12. 21:33Spam melden
    [2] Diana-Maria Brose

    Ich finde deine Thesen sehr interessant und stimme dir in vielen Punkten zu.

    Allerdings wird ein ROI in Form von Umsatz nur bedingt messbar sein. Und selbst eine gewisse Anzahl an Follower, Fans etc. bedeuten noch lange keine neue Kaufkraft.

    Dennoch halte ich Social Media für eine Chance das eigene Unternehmen auf eine andere, persönlichere Art zu repräsentieren und ein direktes Feedback zu erhalten, vorausgesetzt man ist mutig genug danach zu fragen..

    DMB

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