Wissen - Pricing

Von den Amerikanern lernen

Raffiniertes Pricing verlangt Kreativität

20.02.2003. Warum kostet ein Anzug am Samstagnachmittag genauso viel wie am Dienstagvormittag? Oder warum sind Freitagabend viele Sitzplätze auf Inlandsflügen leer, die Autobahnen aber voll? Eine Antwort: Unternehmen sind im Pricing nicht kreativ genug.

Dr. Ekkehard Stadie

Unternehmen fokussieren sich zu sehr auf das Preisniveau. Dabei lässt sich über eine intelligentere Struktur vieles erreichen, ohne hart erkämpfte Preispositionen leichtfertig aufs Spiel zu setzen.
Hier gilt: Nicht alles muss neu erfunden werden. Beispiele aus den USA geben uns wertvolle Denkanstöße, wie in konjunkturell schwächeren Zeiten Erfolge erzielt werden können. In Sachen Pricing-Tricks können deutsche Unternehmen noch einiges von den Amerikanern lernen:

• Early Bird-Angebote
• Zero-Financing / Interest-free
• Family Plans
• Mail-in Rebates
• Coupons

Möglicherweise hat sich schon so mancher samstags geärgert, weil sie oder er ein Kostüm oder Anzug wegen Überfüllung schlichtweg nicht kaufen konnte. Dienstagmorgen stehen dann die gleichen Verkäufer, die am Samstagnachmittag noch völlig überlastet waren, untätig in leeren Räumen herum. Warum? Vordergründig, weil wir kein konsumentenfreundliches Ladenschlussgesetz haben. Tatsächlich, weil Unternehmen in Sachen Preis nicht kreativ genug sind. Wieso nicht den „verhinderten“ Umsatz vom Samstag teilweise in den vermeintlich unattraktiven Vormittag in der Woche lenken? Zeitbasierte Preis-Differenzierung heißt das Stichwort. In den USA ist das weit verbreitet.

Permanent - zu erfahrungsgemäß umsatzschwachen Zeiten - oder auch an besonders umsatzträchtigen Tagen kann es sich lohnen, die Preise zu differenzieren. Beispielsweise zu Beginn der Weihnachts-Shopping-Saison. Ein Tag nach Thanksgiving, dem traditionell umsatzstärksten Tag des Einzelhandels, warten spezielle Rabatte auf Käufer vor 10:00 Uhr. So offeriert der Elektronik-Retailer Bestbuy mobile CD-Player von Panasonic für „Early Birds“ schon für 29 US-$ statt der bereits rabattierten 34 US-$. Kunden bekommen so selbst an Tagen mit hoher Nachfrage niedrige Preise. Darüber erreichen Anbieter eine gleichmäßigere Auslastung und verringern das Risiko, dass Kunden aufgrund von Überfüllung weniger oder gar nicht kaufen. Verbreitet ist dies auch bei Restaurants. An schwachen Tagen kann man Rabatte geben – an starken Tagen Aufschläge zu nehmen ist hingegen gefährlich.

Zero-Financing und Upfront Pay Back
Gerade in konjunkturschwachen Zeiten sind Interessenten nur schwer zum Kauf langlebiger Konsumgüter zu bewegen. Den Kunden neben dem Produkt auch das Geld dafür zu liefern, ist die Idee der im B2B-Bereich weit verbreiteten Absatzfinanzierung. Gerade bei zahlungsschwachen, aber nachfragestarken Kunden ist Auftragsfinanzierung ein absolutes Muss. Im B2C-Bereich kennen wir dieses Instrument meist nur vom Autokauf. In den USA gehen Anbieter seit längerem bereits einen Schritt weiter. Zero Financing heißt das Stichwort. Der Kunde zahlt – zumindest in seiner Wahrnehmung - gar keine Zinsen.