Nach einer Studie des Marktforschungsunternehmens Screen Digest soll dieses Segment in den Jahren 2011 bis 2014 um im Schnitt 24 Prozent wachsen. Zur Steigerung der Kundenzahl im Inland soll künftig auch der Ausbau bisheriger konventioneller Plakatstellen beitragen. Dabei werden die besten klassischen Plakatflächen künftig zu Plakatwechslern umgebaut. Ein weiterer Player im Markt ist die Telekom Out-of-home Media, die mit ihren (digitalen) Werbeflächen in Shoppingcentern der Metro Group, bei Rewe, an Flughäfen, Lotto-Annahmestellen sowie Autobahn-Tankstellen auf sich aufmerksam macht. Aber auch Stadtmöblierung rückt ins Interesse der Bonner. Nach Arnsberg und Wolfsburg ist die Telekom seit Januar 2011 in Bremen alleiniger Stadtpächter. Die Vermarktung jedoch übernehmen andere Unternehmen wie die AWK für City-Light-Boards.

Die Digitalisierung bringt vor allem eine Flexibilisierung in der Außenwerbung mit. Werbungtreibende, die die Gattung wegen der Belegungszyklen nicht gebucht haben, rücken ins Zentrum der Vermarkter. Galt bisher ein Buchungszyklus von zehn beziehungsweise sieben Tagen, so ändert sich dies mit den digitalen Werbeformen, die die Out-of-home-Unternehmen anbieten. Kunden können die Werbebotschaften nach Angaben der Vermarkter in Echtzeit ausliefern.
Allerdings agiert der deutsche Mediaplaner meist konservativ, geben Brancheninsider zu bedenken. Der Koblenzer Außenwerbungskontor (AWK), der rund 56 000 Werbeträger wie Großflächen (18/1), Ganzsäulen, Megastars (36/1), Allgemeinstellen und City-Light-Poster anbietet, begrüßt die digitalen Fortschritte in der Branche, erwartet aber keinen Bedeutungsverlust für klassische Flächen am Point of Sale. „Das Plakat, insbesondere die Großfläche, erreicht in puncto Abverkaufssteigerung, Imageforcierung und Reichweitenaufbau die Mediaziele der Kunden“, urteilt AWK-Sprecherin Stefanie Probstfeld und zitiert eine Studie, die der Frage auf den Grund geht, an welchen Stellschrauben gedreht werden muss, damit die Erinnerungsleistung an Werbung nicht sinkt. Das von der AWK beauftragte Konsumentenbüro hat zunächst untersucht, zu welchem Zeitpunkt und an welchem Ort die Verbraucher für Werbebotschaften von bestimmten Warengruppen empfänglich sind. Ein Ergebnis ist, dass das Gros der Werbeinvestitionen für Kaffee abends zur besten Sendezeit ins Fernsehen f ließt, obwohl die Aufnahmebereitschaft der Konsumenten morgens und vormittags am Point of Sale höher ist.

„Die Werbeindustrie sollte folglich in Medien investieren, die den Konsumenten zur richtigen Zeit am richtigen Ort abholen“, folgert Probstfeld. Eine effektive Mediaplanung müsse zukünftig das produktspezifische Motiv- und Emotionssystem der Verbraucher mit einbeziehen, um ihn in der richtigen Verfassung anzusprechen. Für Planer gilt daher: Zuerst sind Zeitpunkt und Ort zu bestimmen, an dem die Botschaft für den Konsumenten von Bedeutung ist, erst dann sind Reichweite und Kontakte zu optimieren.
Die Agentur Marcapo empfiehlt außerdem, bei der Motivauswahl lokale Themen einzubinden, um Vertrauen und Nähe zwischen Absatzpartner und Verbraucher herzustellen. Das kann beispielsweise ein Hinweis auf den Erfolg des örtlich ansässigen Sportvereins oder ein anderer Anlass mit lokalem Bezug sein.

Auch individuelle, fulminante Inszenierungen verfehlen meist nicht ihre Wirkung. Doch im vergangenen Jahr übten sich die Werbekunden bei individuellen Konzepten in Zurückhaltung. Eine Ursache dafür war die angespannte wirtschaftliche Situation in den werbeintensiven Branchen. „In Krisenzeiten scheuen die Mediamanager Risiken und wählen meist erprobte und bewährte Mediakanäle“, erläutert Philipp Storm, Unit-Director bei der Agentur Jost von Brandis. Der Erfolg sei nun mal nicht exakt planbar, ergänzt Storm. Bei der Planung sollten Kunden darauf achten, spektakuläre Ideen zu entwickeln, die sich vom Durchschnitt der Out-of-home-Kampagnen eindeutig abheben, um auch den erhofften PR-Effekt zu erzielen. „Hier liegt die Latte höher als viele annehmen“, bekräftigt Storm. Das Budget spielt für die Entscheidung eine nicht unerhebliche Rolle. Doch Marken, die mehr Blicke und sogar eine Presseberichterstattung auf sich ziehen möchten, müssten auch höhere Tausend-Kontakt-Preise akzeptieren, argumentiert der Manager. Spektakuläre Auftritte bieten sich vor allem am Flughafen an, die von kaufkraftstarken, marken- und trendbewussten Menschen besucht werden.

58 Prozent der Fluggäste verfügen über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 3 000 Euro, ergab eine Befragung am Flughafen Frankfurt. Im Schnitt geben sie 180 Euro für Bekleidung und 60 Euro für Duftwasser pro Monat aus. Den Passagieren bleibt auch genug Zeit zum Einkaufen, immerhin verbringen sie zweieinhalb Stunden zwischen der Ankunft am Flughafen und dem Boarding. Die spitze Zielgruppe macht diese Verkehrsknotenpunkte für Werbungtreibende sehr attraktiv. Vulkanasche, Pilotenstreiks und Wirtschaftskrise haben auch keine Folgeschäden hinterlassen. Im Gegenteil: 2010 verbuchten die Airports einen Passagierzuwachs von 4,8 Prozent. Der Aufschwung spiegelt sich auch bei den Werbebuchungen wider. So meldet der überwiegende Teil der Mitglieder der Initiative Airport Media, in der 15 Flughäfen im deutschsprachigen Raum ihre Vermarktung bündeln, eine deutliche Steigerung ihrer Werbeeinnahmen gegenüber dem Vorjahr – in einzelnen Fällen sogar zweistellig.

„Im Kern ist Flughafenwerbung ein sehr stabiles Geschäft, das von langfristigen Verträgen und kontinuierlich gewachsenen Geschäftsbeziehungen geprägt ist“, erklärt Olaf Jürgens, Sprecher der Initiative Airport Media (IAM). Die Preise für Flughafenwerbung würden trotz steigender Passagierzahlen stabil bleiben, heißt es in einer offiziellen Meldung der IAM.

Klotzen statt Kleckern ist auch an diesen Standorten die Devise der Werbungtreibenden. Mit verblüffenden Aktionen sorgt immer wieder Sixt für Aufsehen. Aber auch andere Branchen suchen den exorbitanten Auftritt. Am Flughafen München verwandelte Audi die Freifläche zwischen Terminal 1 und 2 in eine Erlebniswelt rund um den neuen A1. Samsonite feierte sein 100-jähriges Jubiläum mit dem Trolley-Modell Cosmolite auf überdimensionalen Werbeflächen in Frankfurt, München, Düsseldorf, Hamburg und Berlin-Tegel. Dafür setzte der Kofferhersteller rund eine Million Euro Werbebudget ein. Volkswagen baute für eine Touareg-Kampagne ein beleuchtetes Poster am Flughafen Hannover zu einem echten Aquarium um. Diese Art von Werbung kommt bei den Fluggästen sehr gut an, wie Umfragen bestätigen. Gut aufgestellt präsentieren sich die Flughäfen gegenüber der steigenden Nachfrage nach digitalen Werbeträgern. „Digital Signage gehört bereits seit geraumer Zeit zur Werbeträgerlandschaft von Flughäfen“, unterstreicht Jürgens. Vorreiter war Stuttgart, Hannover und Düsseldorf schlossen sich dem digitalen Werbeträger-Netz „Net Contact“ der Telekom 2010 an. Hamburg und Nürnberg folgen in diesem Jahr.

Wie viele Personen sich an ein Plakat erinnern können, gab bislang der G-Wert an, der Einfluss auf die Preisgestaltung von Werbeflächen hat. Ab 2012 gelten neue Leistungsparameter. Die Mitglieder des Fachverbandes Aussenwerbung (FAW) haben eine Entscheidung zur einheitlichen Leistungsbewertung getroffen. Der Ausweis von Kontaktsummen in der Außenwerbung erfolgt künftig über den aus der Reichweitenstudie MA Plakat bekannten „Plakatseher pro Stelle“ (Pps). Die Angabe des PpS bezieht sich auf die Kontaktsumme eines Werbeträgers pro Tag. Ferner werden im FAW auch Vorschläge zu umfeldbeschreibenden Faktoren diskutiert, die Einfluss auf die Preisgestaltung haben könnten. Heiko Ottow, Director Planning bei der Agentur OMG Outdoor, hofft, dass es durch die Umstellung zu keinen versteckten Preiserhöhungen kommt. „Dies werden wir bis ins Detail prüfen“, resümiert Ottow.