Werbespots wirken im Internet gleich gut wie im TV

Video-Werbung im Internet nimmt rasant zu. Aber wirkt ein fürs Fernsehen produzierter Spot in der Online-Welt genauso Marken bildend, wenn er beispielsweise online als Pre-Roll gezeigt wird – also als Werbeclip, der vor einem angeforderten Video abläuft? Das herauszufinden war Ziel einer von der Plan.Net Gruppe und United Internet Media in Auftrag gegebenen und jetzt von der Forschungsgemeinschaft "Zukunft Digital" vorgelegten Studie, welche die Wirkung der beiden Medienkanäle vergleicht.

Für die Studie wurden Online-Nutzer zu Werbespots der Marken Bahlsen, BMW, Cortal Consors, DKV, Drano, MediaMarkt, Parship, Tchibo und Wüstenrot befragt. In dem als klassisches Werbewirkungsexperiment angelegten Studiotest sahen die Probanden eine Fernsehsendung und surften auf dem Portal von Web.de. Die Werbeclips wurden in natürlichen Nutzungssituationen in Form von Single-Spots und in Werbeblöcken im Fernsehen gezeigt sowie im Internet als Pre-Roll- Ad und als Logout MaxiMotion Spot – ein beim Verlassen der registrierungspflichtigen Web.de Dienste (z.B. Web.de FreeMail) auf großer Fläche exklusiv gezeigter flash-basierter Spot.

Das Ergebnis: Die Kontaktqualität beider Medien hinsichtlich der Markenwerte hat einen »Umrechnungskurs« von 1 zu 1. Medienspezifische Mehrwerte von Online beispielsweise durch Interaktionsmöglichkeiten blieben im Rahmen der Studie unberücksichtigt, da sie nicht im Fokus des Erkenntnisinteresses standen. Alle vier getesteten Darstellungsformen erreichen über beide Medien hinweg ähnliche Werte: So liegen die relativen Stärken von Online-Videos in der ungestützten Markenbekanntheit (Online: 62%; TV: 61%) und der ungestützten Werbeerinnerung (Online: 46%; TV: 43%). Exakt gleichauf sind Online und TV bei der gestützten Werbeerinnerung (je 80%). Einen kleinen relativen Wirkungsvorteil zeigt TV in der gestützten Markenbekanntheit (TV: 93%; Online: 92%), sowie beim Relevant Set (TV: 70%; Online: 67%) und der Markensympathie (TV: 74%; Online: 72%). Die subjektive Wahrnehmung der Werbemittel selbst unterscheidet sich nicht: Die Werbemittel gefallen den Probanden unabhängig vom Kanal in etwa gleich gut.

Auch die Akzeptanz von Werbung ist in beiden Medienkanälen fast identisch: So mögen 41 Prozent der Befragten Werbung im Fernsehen – 42 Prozent gefällt Video-Werbung im Internet. "Von nun an können unsere Mediaplaner die im Internet und über das Fernsehen erreichten Bewegtbild-Kontakte auf Basis der markenorientierten Werbewirkung zueinander ins Verhältnis setzen", sagt Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe. Jetzt gelte es, die jeweils wirtschaftlichen Vorteile der einzelnen Kanäle gezielt zu nutzen. Und Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media AG, erklärt: "Mit der vorliegenden Studie ist es uns gelungen, ein hartnäckiges Vorurteil zu widerlegen, nämlich dass Online in der Impactstärke und Kontaktqualität hinter dem Fernsehen zurücksteht. Dagegen verfügt Online mit Targeting über einen medialen Leistungsvorteil, den TV nicht hat: Vergleichbare Werbewirkung bei streuverlustminimierter Zielgruppenansprache ergeben für Online einen massiven Effizienzvorteil."

Das Online-Forschungsinstitut Facit Digital befragte im Mai 2009 270 Online-Nutzer im Alter zwischen 14 und 49 Jahren in Studiotests in Hamburg, Köln und Nürnberg ausführlich zur Rezeption von Werbespots.