Unternehmen müssen sich auf neue Diskurskultur einstellen

von Gunnar Sohn

Ausgelöst wurde der Proteststurm durch einen Bericht der „Werbeblogger“. Der Server des bekannten Marketing-Blogs war in kurzer Zeit überlastet und schnell griffen andere Autoren das Thema für Diskussionen auf. Twitter, Facebook und natürlich auch die Medien berichteten. Es bildete sich sogar eine Twitter-Gruppe, die aus Protest eine Tatze als Profilfoto einsetzte.

Mit den traditionellen PR-Tools könne man gegen dieses Web-Gewitter nichts mehr ausrichten, schreiben Charlene Li und Josh Bernoff in ihrem Buch „Facebook, Youtube, Xing & Co". Die seien jetzt ungefähr so nützlich wie ein Schwert gegen einen Hagel vergifteter Pfeile. Unternehmen hätten es mit einem Trend zu tun, den die Autoren den „Groundswell“ nennen: einer spontanen Bewegung von Menschen, die Onlinetools benutzen, um sich miteinander zu verbinden, ihre Erfahrungen selbst in die Hand nehmen und eine machtvolle Gegenöffentlichkeit schaffen. „Der Groundswell ist breit, er verändert sich ständig und wächst unaufhörlich", so Li und Bernoff. Bevor Firmen irgendetwas in die Wege leiten, sollten sie via Brand-Monitoring dem vielstimmigen Chor im Social Web zuhören und Fehler so schnell wie möglich offen und ehrlich revidieren.

Die Tatzenmacher praktizierten genau das Gegenteil. Der beanstandete Abmahnungs-Betrag werde, so die Rechtfertigung des Unternehmens, lediglich zur Deckung der Anwaltskosten eingesetzt: „Wenn verhältnismäßig kleine Unternehmer abgemahnt werden, wird darauf geachtet, die Kosten möglichst gering zu halten. Normalerweise berechnen sich die Kosten eines Abmahnschreibens nach dem zugrunde liegenden Gegenstandswert, der anhand der verletzten Marke bestimmt wird. Dieser wurde in den vorliegenden Fällen so gering wie möglich angesetzt. Die sich daraus ergebenen Kosten in Höhe von 991 Euro sind für einen Kleinunternehmer noch immer verhältnismäßig hoch, jedoch ist dieser für die Entstehung der Kosten verantwortlich, da er markenverletzende Ware verkauft hat und Jack Wolfskin dadurch zur Verteidigung der Marke gezwungen war", lautete die lapidare Rechtfertigung.