Trading im Mediamarkt - Wer hat Angst vor GroupM?

Von Michael Ziesmann

Es war nur eine Frage der Münchner Medientage, aber wahrscheinlich die zentralste für Medien, Werbungtreibende und Mediaagenturen: „Der deutsche Mediamarkt im Würgegriff der Großagenturen?“. Vertreter von Medienvermarktern und Mediaagenturen diskutierten nach einer Keynote von Medienberater Thomas Koch über Trading, Marktführer GoupM und warum es das vermittelnde Mediageschäft bedingt.

Pointiert und offensiv eröffnete Mediaexperte Thomas Koch die Diskussionsrunde. GroupM sei mit gewaltigem Abstand Marktführer und beherrsche 50 Prozent aller deutschen Mediaspendings. „Sie vereinen auf sich mehr Umsatz als die drei nächstgrößten Networks zusammen. Sie sind die Marktmacht. Das schürt Ängste, sowohl bei den Wettbewerbern, als auch bei den Medienvermarktern“, sagt Koch. „Das „M“ in GroupM steht vermutlich gar nicht für Media, sondern wahrscheinlich für Mephisto.“

Trading sei ein Irrsinn, der sich nicht durchsetzen wird. Ein Medium, das auch nur Teile seines Portfolios an eine Agentur zur Weitervermarktung abgibt, gehöre geteert und gefedert, fährt Koch fort. Koch prophezeit in seiner Keynote das Ende der Mediaagenturen wenn sie „sich nicht sehr bald wieder als transparente Dienstleister aufstellen, die nicht mehrheitlich in die eigene Tasche wirtschaften“ weil sie sich „von Beratern und Dienstleistern zu System-Schmarotzern entwickelt haben.“

Kernpunkt der anschließenden Diskussion: Das vermittelnde Kerngeschäft der geschäftsbesorgenden Mediaagenturen ist Voraussetzung um darauf aufbauend überhaupt an Trading-Pakete der Medien zu gelangen. Warum sollte ein Medium Werbeplätze zu 20 Prozent des Listenpreises zur Weitervermarktung freiwillig aus der Hand geben? Entweder weil das eigene Produkt nur über den Preis funktioniert und tatsächlich nur diese 20 Prozent des Listenpreises wert ist. Oder aber weil Mediaagenturen sehr subtil das vermittelnde Geschäft davon abhängig machen, in welchem Umfang das Medium Tradingvolumen zustimmt.

Matthias Dang, Geschäftsführer des Fernsehwerbezeitenvermarkters IP Deutschland, sagt: „Wenn ich mich in Köln auf die Domplatte stelle, könnte ich das Volumen selbst mit 50 Prozent Rabatt verkaufen. Wenn sie Trading singulär betrachten brauchen sie dafür keinen externen Verkäufer.“ Das einzige Argument Trading trotzdem zu machen, sei der Zusammenhang der beiden Geschäftsbereiche.

Nahmen Mediaagenturen früher Kickbacks in Höhe einstelliger Prozentsätze orientiert am Schaltvolumen der Kunden, fordern sie nun Inventar von Medien. Dieses soll dann mit Margen von 20 bis 30 Prozent bei den Kunden zu Geld gemacht werden – in vielfacher Höhe der früheren Kickbacks. Da jedoch das Geld der Kunden mittelbar zu diesem Tradingvolumen führt, könnten sich die Beteiligten in eine juristische Grauzone begeben. Das passiert, wenn Kunden dafür einen vermeintlich günstigen Preis für Werbeplätze zahlen obwohl diese Erträge mittelbar auch auf ihr eigenes Schaltvolumen zurückzuführen sind. Nicht umsonst behaupten Unternehmen, die Trading umsetzen, dass Trading und das vermittelnde Geschäft nichts miteinander zu tun haben würden. Dietmar Otti, Axel Springer Media Impact, betonte: „Bei uns haben die Geschäftsfelder absolut nichts miteinander zu tun, weil es auch gesetzlich nicht möglich ist“.