Paradigmenwechsel im E-Commerce

Neue Studie: Social Commerce versteht den Kaufakt als Erlebnis

07.03.2012.  In vielen Unternehmen herrscht Unsicherheit darüber, ob und wie soziale Medien als Verkaufskanal genutzt werden können. Klar ist hingegen, dass an vielen Stellen im Social Web Dialoge geführt werden, die aus Anbietersicht als kaufrelevant eingestuft werden müssen. Wie aber kann es Unternehmen gelingen, sich erfolgreich in diese Kommunikation einzuschalten, um neue Kunden zu gewinnen sowie das Engagement bestehender Kunden zu erhöhen? Der jetzt vorliegende Praxisleitfaden „Social Commerce“ zeigt anhand strategischer Überlegungen und zahlreicher Best-Practice-Beispiele Wege auf. Er begreift Social Commerce als wesentliches Element eines neuen Kundenbeziehungsmanagements. Denn insgesamt führen die Veränderungen im Kaufverhalten der Verbraucher zu einem Paradigmenwechsel im E-Commerce: weg vom technisch geprägten Onlinehandel hin zu Social Commerce, der den Kaufakt als Erlebnis versteht.

Fest verankert ist in uns Menschen das Bedürfnis nach Erfahrungsaustausch. Das Social Web bietet eine neue Arena für diesen Dialog in der digitalen Welt. Noch findet die kaufrelevante Online-Kommunikation nicht primär auf Facebook, Twitter und Co. statt, sondern eher auf Shopping- und Preisvergleichsseiten, in Verbraucherforen und Internet-Communitys, betont der Praxisleitfaden, der von absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing gemeinsam mit dem Beratungshaus Mind Business heute veröffentlicht wurde.

Das Angebot an Produkten und Dienstleistungen wird aufgrund der Verlagerung der Produktsuche ins Social Web immer transparenter. Besser informierte Kunden, die jederzeit Preise, Qualität, Lieferzeiten und Werturteile überblicken, sind zugleich einflussreichere Kunden. „Der soziale Filter entscheidet zukünftig über Tops und Flops“, betont Karl-Heinz Land, Senior Vice President von MicroStrategy. Aus diesem veränderten Kundenverhalten folgt der erste, vergleichsweise einfache Schritt in Richtung Social Commerce: Unternehmen sollten auf ihrer Website oder in ihrem Online-Verkaufskanal die soziale Navigation dazuschalten. Denn werden Social Plugins gesetzt, können Unternehmen Produktempfehlungen generieren und im sozialen Netzwerk verbreiten. Sie erhöhen den Traffic im Onlineshop und unterstützen die Kaufberatung und damit die Abschlusswahrscheinlichkeit.

Ein zweiter Schritt sind Kaufangebote in Social Networks. Dabei darf Social Commerce jedoch nicht gleichgesetzt werden mit E-Commerce in einem Netzwerk wie Facebook. „Falsch wäre es, den bestehenden Webshop einfach in Facebook hinein zu verlängern“, sagt Prof. Peter Gentsch, Partner bei Mind. Einen bestehenden Onlineshop mit Facebook zu verknüpfen, hält er für wichtiger und effektiver, als einen Shop in Facebook zu integrieren. Die hohe Kunst des vernetzten Kommerz ist dabei der Aufbau einer Community: Mit den Fans zu kommunizieren, sie als Produkttester oder Ideengeber zu engagieren, ihnen spezielle Angebote zu unterbreiten und sie damit als Markenbotschafter zu gewinnen, führt dazu, dass beide Seiten des Marktes – Anbieter und Kunden – gleichermaßen profitieren. Das Unternehmen ist Teil der Kommunikation, es wird als serviceorientiert und innovativ wahrgenommen.

Was können Unternehmen tun, um diese Entwicklung als Teil ihrer Geschäftsstrategie zu nutzen? Die Studienautoren formulieren dazu vier Kernforderungen:

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