Markenkommunikation in der Einbahnstraße?

Insgesamt sind im Rahmen der A.T. Kearny-Studie rund 1 000 Facebook-Einträge und knapp 61 000 Antworten analysiert worden. Fünf der 50 Top-Marken seien im Untersuchungszeitraum November und Dezember 2010 auf Facebook überhaupt nicht präsent gewesen. Von den weiteren 45 seien 89 Prozent aller Nutzer-Einträge nicht beantwortet worden. Nur elf Unternehmen hätten mehr als einen Nutzer-Eintrag beantwortet. Lediglich in 15 Prozent der Antworten sei der Nutzer zum weiteren Dialog animiert und in 17 Prozent der Antworten mit Namen angeschrieben worden. Sieben der analysierten Top-Marken hätten ihre Pinnwand zudem so eingestellt, dass nur das Unternehmen darauf Nachrichten posten kann, nicht jedoch die Nutzer. Letztere hätten lediglich die Möglichkeit, auf Einträge des Unternehmens zu antworten. Die überwiegende Mehrheit der Firmen hat sich der Studie zufolge außerdem für eine gefilterte Darstellung ihrer Pinnwand entschieden, bei der einzelne Einträge ausgeblendet werden können. Nur ein einziges Unternehmen hat alle Einträge in den sozialen Netzwerken offengelegt.

Dr. Martin Fabel, Partner in der Marketing and Sales Practice von A.T. Kearney, erklärt: „Die rasante Entwicklung der sozialen Netzwerke hat das tradierte Marketing-Regelwerk in kürzester Zeit auf den Kopf gestellt. In sozialen Netzwerken gelten andere Regeln, die im Minutentakt neu geschrieben werden.“ Zu oft werde Facebook noch als kommunikative Einbahnstraße verstanden. Wichtig sei jedoch, sich mit allen Möglichkeiten des Netzwerkes auseinanderzusetzen, um dann die zum Unternehmen oder Produkt passende Strategie zu entwickeln. Die Analyse der Pinnwand-Einträge, die zu 34 Prozent von Unternehmen und zu 66 Prozent von Verbrauchern stammten, habe darüber hinaus ergeben: 27 Prozent der Einträge waren Spam, 35 Prozent enthielten Lob, acht Prozent Beschwerden. Weitere zwölf Prozent enthielten Antworten auf Posts anderer Verbraucher und elf Prozent beinhalteten Fragen. Von den betrachteten Unternehmen verzeichneten 25 drei Mal so viele Einträge von Verbrauchern wie von Unternehmen. Bei den übrigen 20 waren es vier Mal so viele Firmen- wie Verbrauchereinträge. Das spreche dafür, dass es diesen Unternehmen noch nicht gelungen sei, das Social Media-Potenzial voll auszuschöpfen.

Beim Verbraucher hätten sich besonders die werblichen Unternehmens-Einträge als besonders beliebt erwiesen, in denen Coupons, Preise oder andere Vergünstigungen und Zusatzleistungen angeboten wurden. 75 Prozent aller werblichen Unternehmenseinträge hätten ein „Like“ erhalten. Die geringste Aufmerksamkeit indes hätten die rein informativen Einträge erzielt. Insgesamt machten werbliche Posts 71 Prozent aller Unternehmenseinträge aus. Ein wesentlicher Grund für die Zurückhaltung vieler Unternehmen liege in der Angst vor einem möglichen Kontrollverlust. „Naturgemäß können sich Kundenäußerungen im Internet wie ein Lauffeuer verbreiten – dies kann Fluch und Segen zugleich sein. Die Unternehmen werden jedoch nicht darum herumkommen, sich dieser Herausforderung zu stellen“, betont Fabel.