Luxus-Unternehmen mobilisieren ihre Fans

Die Untersuchung von über 20 Branchenführern im Luxus- und Lifestyle-Segment, darunter Marken wie Burberry, Yves Saint Laurent oder Breitling, zeigt: Zur Markenkommunikation genutzt werden gängige Social Media-Kanäle wie Facebook, Twitter oder Youtube. Allerdings bleiben die Möglichkeiten für viele weitere Kommunikationskanäle des Unternehmens noch weitgehend ungenutzt. Wie erfolgreich Unternehmen ihre Kunden als „Fans“ oder „Follower“ über Social Media ansprechen, misst das Keylens Benchmarking über ein Kennzahlensystem. Es berücksichtigt Fanzahlen und die aktive Kommunikation zwischen Unternehmen und Usern. „Auch wenn ein Großteil der Branche noch wenig Social Media-Aktivität zeigt, haben zahlreiche Luxusunternehmen in den letzten zwölf Monaten ihre Scheu abgelegt und innerhalb kürzester Zeit eine enorme Anzahl von Fans im Web mobilisiert“, sagt Kilian Manninger, Principal bei Keylens. Reine Fanzahlen seien allerdings nicht der entscheidende Indikator für eine gelungene Social Media-Strategie. Es gelte, die Masse der bestehenden und potenziellen Kunden zu aktivieren, zum Beispiel über Umfragen, Live-Chats oder emotionale HD-Videos.

So fallen beispielsweise bei den Facebook-Auftritten der von Keylens untersuchten Marken deutliche Abweichungen zwischen der Anzahl der Fans und der tatsächlich stattfindenden Kommunikation auf: Das britische Fashionlabel Burberry verfügt zwar mit fast neun Millionen Fans über die mit Abstand größte digitale Fangemeinde der Luxusunternehmen – im Vergleich zu anderen Marken findet der Dialog zwischen Marke und Fans sowie den Fans untereinander jedoch viel weniger ausgeprägt statt. Und mit einer erfolgreichen Kommunikation im Web ist das Potenzial von Social Media auch nicht ausgeschöpft. Die Best Practice Unternehmen der Keylens Untersuchung binden bereits weitere Geschäftsbereiche wie Forschung & Entwicklung, Service, Brand Management/Marketing und Verkauf in ihre Social Media-Aktivitäten ein. Hugo Boss nutzt zum Beispiel Facebook für erste Marktforschungsumfragen zu seinen Produkten, Coach zum Verkauf von Online-exklusiven Produkten und Jaeger-LeCoultre zur persönlichen Kundenberatung.