„Fans sind leichter zu kaufen als Brot. Falsche Berater und Agenturen gehen oft so vor, ohne dass die betroffenen Unternehmen etwas davon wissen. Die Verantwortlichen kennen sich vielfach zu wenig aus. Von falschen Fans hat ein Unternehmen gar nichts, das ist verbranntes Geld“, sagt Günter Jaritz von Social Media Consulting. Die neuen Fans, die sich oft aus falschen Profilen und Usern, die für einen Klick bezahlt wurden, zusammensetzen, haben keinerlei Interesse am Unternehmen, das sie „liken“. Ein Dialog mit den Fans, der das höchste Ziel sein sollte, entsteht so nicht.

Ein britischer Marketing-Berater hat kürzlich festgestellt, dass die meisten Fans, die seine Kunden durch Werbeeinschaltungen bei Facebook dazu gewonnen haben, nicht echt sind. Die Profile kommen großteils aus Ägypten, den Philippinen und anderen „unwahrscheinlichen“ Ländern. Zudem sind die Nutzerinformation vielfach offensichtlich falsch und die Profile sind Fans von tausenden Unternehmen. „Spammer können falsche Facebook-Profile in Massen fertigen. Eine Person kann tausende Accounts kontrollieren, die dann meist automatisch so viele Seiten liken, wie sie können“, sagt ein britischer Sicherheitsexperte der BBC.

Mehr Arbeit in die Community investieren

Facebook gibt an, dass fünf bis sechs Prozent der Profile falsch sind, was bis zu 54 Millionen Accounts entspricht. „Das ist eher noch konservativ geschätzt“, urteilt Jaritz. An ein Problem durch falsche Fans glaubt bei Facebook trotzdem niemand, wie es in einer Stellungnahme heißt. Rückerstattungen von Werbekosten wegen falscher Fans lehnt das soziale Netzwerk ab. Die Verantwortlichen haben vermutlich Fehler beim Targeting ihrer Werbekampagnen gemacht, sagt ein Sprecher.

Einige Unternehmer bezweifeln den Nutzen von Werbekampagnen zur Fan-Mehrung generell. „Große montäre Erfolge für Firmen sind bei Facebook rar. Viele Verantwortliche fragen sich, wo das Geld hin ist, das sie investiert haben. Die meisten Social-Media-Strategien sind auf quantitatives Wachstum ausgerichtet. Das bringt nichts. Unternehmen sollten stattdessen Arbeit in die Community investieren. Dann dauert es vielleicht länger, Fans zu generieren, dafür habe ich auch noch nach zehn Jahren etwas davon“, betont Jaritz.

Dieses Denken scheint sich auch in der Wirtschaft langsam durchzusetzen. Trotzdem geben viele Unternehmen Geld aus, um die Zahl der Fans krampfhaft zu erhöhen. „Die einzige Situation, in der es Sinn macht, für Fans zu zahlen, ist beim Start eines Facebook-Auftritts, damit die Seite nicht so traurig aussieht. Die Timeline macht das aber nicht attraktiver“, erklärt Jaritz. Für Facebook kann ein aus einem Umdenken resultierender Rückgang der Werbeeinschaltungen unangenehme Folgen haben, gerade in Anbetracht des unglücklichen Börsengangs. pte