Expertenbefragung

Förderung des digitalen Word-of-Mouth befeuert Neuproduktverkäufe

07.02.2013.  Es ist wissenschaftlich bewiesen, dass positives Word-of-Mouth zwischen Kunden einen signifikanten Einfluss auf den Erfolg von Neuprodukteinführungen hat. Das Empfehlungsmarketing als neue Form der Marktkommunikation ist in der heutigen digitalen Welt von zentraler Bedeutung für die Kaufentscheidung von Konsumenten. Eine aktuelle Studie des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) gibt Einblicke in die aktuelle Unternehmenspraxis. Sie basiert auf einer Befragung von 232 Marketingmanagern.

Vor dem Kauf einer Ware greifen Kunden in Blogs, Foren, sozialen Netzwerken, mobilen Anwendungen und auf E-Commerce-Plattformen auf die Erfahrungen von Kunden der ersten Stunde zurück. Unternehmen versuchen daher zunehmend, digitales Word-of-Mouth im Rahmen von Neuprodukteinführungen gezielt zu fördern. Die Befragung der Marketingmanager in der Konsumgüterindustrie ergab, dass Unternehmen zur Förderung von digitalem Empfehlungsmarketing ihren Kunden vor allem Garantieverlängerungen, Rabatte, Zusatzservices und kostenlose Komplementärprodukte anbieten.

Die Förderung findet in erster Linie in sozialen Netzwerken statt, gefolgt von Blogs. Als Hauptgründe für die Nichtnutzung solcher Fördermaßnahmen nannten die Befragten die fehlende gedankliche Auseinandersetzung mit solchen Ansätzen, hohe Kosten für Kundenanreize sowie die fehlende Unterstützung des Top-Managements.

Soziale Verbundenheit zu Kunden aufbauen


Ob ein Unternehmen digitales Word-of-Mouth gezielt fördert, hängt vom Grad dessen Kundenorientierung ab und von dessen Fähigkeit, soziale Verbundenheit zu Kunden aufzubauen. „Nur wenn wir die Belange unserer Kunden ernst nehmen und dies sowohl in der Produktentwicklung als auch im Kundendialog zum Ausdruck bringen, können wir darauf vertrauen, dass das von uns geförderte Word-of-Mouth zu unseren Gunsten ausfällt“, fasst Rolf Sigmund, Mitglied der Geschäftsführung der L'Oréal Deutschland GmbH, die Voraussetzungen für effektive Word-of-Mouth Förderung zusammen.

Schließlich ergab die Befragung, dass solche Fördermaßnahmen den Markterfolg von Neuprodukteinführungen steigern, vor allem in zeitlicher Hinsicht. Die Autoren der Studie stellten fest, dass die gezielte Förderung von digitalem Word-of-Mouth die Geschwindigkeit der Verbreitung des Produkts beziehungsweise der Marke auf dem Markt (Marktdiffusion) signifikant erhöht.

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