„Ein bisschen Facebook Probieren geht für Marken überhaupt nicht“

Die Interaktionsmöglichkeiten von Menschen und Marken sind zahlreicher und unmittelbarer geworden. Kunden sind besser informiert als zuvor und kombinieren die verschiedenen Kommunikationskanäle. Wie müssen Marken darauf reagieren?

ANDREAS KIESEWETTER: Die Marke ist Geschichte – die digitale Marke ist Zukunft! Dies ist natürlich eine provokante Äußerung, und sie ist nur zum Teil richtig. Die Marke ist heute das wichtigste Gut und der absolute Mehrwert für die Kommunikation mit Menschen. Ein durchschnittlicher Verbraucher wird am Tag mit etwa 7 000 Markenbotschaften sowie Markenbildern konfrontiert, er kann aber nur zwei bis drei Marken positiv verankern und sie lernen. Der Markt ist nicht mehr der reine einkanalige Massenmarkt. Heute zählt Face-to-Face beziehungsweise People-to-People – unabhängig davon, ob ich im Konsumgüterbereich tätig bin oder in der Investitionsgüterbranche. Kampagnen, Kommunikationskonzepte und auch Marketingpläne müssen crossmedial und über alle Kanäle funktionieren und auch zielgruppengerecht kommuniziert werden. Eine Printanzeige muss mit Mailings, Online-Marketing, Telefonmarketing bis hin zu Events und Social Media-Maßnahmen ergänzt werden. Was bisher an 100 Prozent Mediabudget für Printanzeigen ausgegeben wurde, ist heute ein Mix aus Online-Tools, Print-/Sonderwerbeformen und verschiedenen Marketing-Tools wie Outdoor-Flächen, Viral Marketing, Events, Youtube-Kampagnen und anderes mehr. Die Marke ist im digitalen Zeitalter angekommen und es geht nicht mehr um „wollen“, sondern „müssen“.

Die Verfügungsmacht über die Kommunikationskanäle hat sich mit der massenhaften Nutzung des Internets verändert. Markenbotschaften werden weiterhin durch Werbung verbreitet, aber Unternehmen werden auch selbst zu Publizisten, etwa auf Websites und in Blogs. Worin liegen in diesem Kontext die größten Chancen für die Markenkommunikation? Und hat sich auch die Bedeutung von Fachpublikationen verändert?

KIESEWETTER: Die Markenkommunikation steht vor einer großen Herausforderung: Die Botschaft wird zu Botschaften, der Markt wird zu einzelnen Kundenmärkten. Social Media hat nichts mit dem Budget oder der Technik zu tun. Sondern es stellt sich die Frage: Wie glaubwürdig, authentisch und zeitnah kommuniziere und reagiere ich als Unternehmen, als Marke? Proaktives Marketing und Informationen sind der Schlüssel zum Markt. Facebook, Twitter und Xing sind nur ein kleiner Auszug von vielen Communitys mit hoher Marktdurchdringung und auch mit dementsprechender Marktmacht. Facebook-Fans einer Marke werden zu Botschaftern. Aber: Enttäuschte Fans werden zu Kritikern und sogar Feinden der Marke und können über die Social Media-Plattformen der Marke enormen Schaden zufügen. Ein bisschen Facebook Probieren geht für Marken überhaupt nicht – hier braucht es Fachkompetenz, eine Strategie und Konzepte sowie die volle Beachtung der Unternehmensseite. Die Fachpublikationen müssen sich neu erfinden, denn es reicht nicht mehr, als reines Sprachrohr oder als Plattform der Marken oder des Unternehmens aufzutreten. Richtiger Journalismus, eng verzahnt mit den Communitys sowie einer zeitnahen Informationspolitik, verändert den Markt. Fachpublikationen ohne Social Media oder sonstige Online-Foren und -Medien sind die Dinosaurier der Branchen – und die sind ja bekanntlich ausgestorben.