Social Media ist in der operativen Umsetzung nicht unaufwendig. Inwiefern haben Sie personelle Ressourcen aufgebaut?

TINO KÜHNEL: Wir haben sowohl Kapazitäten neu aufgebaut als auch intern umgeschichtet. Die Kollegen, die zuvor schon für Online verantwortlich waren, kümmern sich jetzt auch um Social Media. Auf der anderen Seite ist meine Funktion genau dafür geschaffen worden, Strategie und Maßnahmen zu entwickeln sowie die Kollegen konzernweit und markenübergreifend zu unterstützen.

Wie gehen Sie mit dem Thema Social Media Monitoring um?

KÜHNEL: Wir haben verschiedene Eigenentwicklungen im Einsatz. Wir ermitteln analytisch Daten aus den Social Media-Aktivitäten – sowohl unserer eigenen wie auch aus dem Wettbewerbsumfeld. Diese sind wichtig, um zu schauen, was von der Community gewünscht wird. Das hilft uns auch bei der Positionierung der Inhalte. Darüber hinaus prüfen wir seit einiger Zeit auch Produkte großer, etablierter Anbieter.

Wer arbeitet operativ Tweets und Facebookeinträge ab?

KÜHNEL: Die strategische Einbindung von Twitter, Location-based-Services und diversen weiteren Diensten entwickeln wir im Innovationsmarketing. In der Linienfunktion verantworten zwei Kollegen die Facebook Aktivitäten sowohl seitens der Planung als auch operativ.

Lassen Sie sich von Agenturen helfen?

KÜHNEL: Unterstützt werden wir bei redaktionellen Themen derzeit von iCrossing und Grunwald. Dort ist eine Person verantwortlich, die aus dem von uns als relevant identifizierten BMW-Content Postings formuliert. Diese werden dann mit uns abgestimmt.

Und wer beantwortet gepostete Fragen?

KÜHNEL: Der Dialog wird intern wie auch extern geführt. Extern kommt hier die Agentur Grunwald zum Einsatz, die seit vielen Jahren schon den Customer-Care-Bereich von BMW online und teilweise auch offline unterstützt. Sie beantworten Anfragen im First Level oder kanalisieren Anfragen zu den intern verantwortlichen Kollegen.

Im Grunde sourcen Sie damit auch Dialog aus dem Untenehmen aus.

KÜHNEL: Nur zum Teil, in der ersten Ebene. Wichtig ist, dass bei allen Anfragen die richtige Antwort gegeben wird. Und das stellen wir sicher. Im Human-Resources-Bereich ist es zum Beispiel auch anders. Hier werden die Social Media-Aktivitäten komplett exklusiv aus der Personalabteilung betreut. Hier gibt es zwei Kollegen, die Fragen nach Karrieremöglichkeiten bei der BMW Group individuell und persönlich beantworten.