Aktivierung von Fans wird schwieriger

Der Trendreport aus dem vergangenen Jahr identifizierte vier typische Kommunikationsmuster von Marken auf Facebook: Die „Passive Brand“ bespielt den Kanal kaum bis gar nicht, gibt mit ihrer Präsenz Nutzern aber die Möglichkeit, sich zur Marke zu bekennen („gefällt mir“). Die „Sender Brand“ teilt ihren Fans Produkt- und Konzerninformationen auf Facebook mit und verwendet das Netzwerk somit als Distributionskanal (Push-Strategie). Die „Host Brand“ überlässt die Pinnwand den Fans, liefert selten Input und sucht kaum einmal den Dialog (Pull-Strategie). Die „Friend Brand“ schließlich steht mit den Fans in enger Interaktion und setzt Facebook als dialogisches Instrument ein (Interaktions-Strategie).

Im Jahr 2011 konnte von den Kommunikations- und Online-Agenturen ein fünfter Typ identifiziert werden: die „Service Brand“, die wie die Friend Brand durch starke Dialogorientierung gekennzeichnet ist. Im Gegensatz zur dieser steht hier jedoch ein nutzwertiger Dialog im Fokus der Kommunikationsbemühungen, der auf Problemlösung und Kundenwohlwollen abzielt. In der Nutzung von Facebook als Service- und Feedback-Kanal (zum Beispiel „Telekom hilft“) zeigt sich zudem die Tendenz zu einer Umkehr der Interaktionsinduktion vom Seitenbetreiber hin zum User. Die „quantitative Ausrichtung“ im Jahr 2010 hatte in erster Linie den Aufbau einer kritischen Fanzahl zum Ziel. In diesem Jahr haben Marken zunehmend die Rolle der Social Media innerhalb der Customer Journey definiert und eine entsprechende qualitative Ausrichtung der Fanseite vollzogen. Passive Brands spielen keine Rolle mehr.

Die Markenprofile haben durchschnittlich gut 25 000 Fans, von denen sich im Untersuchungszeitraum jedoch lediglich 1,5 Prozent aktiv durch Postings, Kommentare oder „Likes“ auf der Pinnwand der Pages beteiligten. Im vergangenen Jahr interagierten im Schnitt noch 4,3 Prozent der Fans mit der Markenpage. Die höchsten durchschnittlichen Interaktionsraten erzielen Service Brands (2,0 Prozent), gefolgt von Friend- und Host Brands (1,5 Prozent). Sender Brands erzielen mit 1,2 Prozent die geringste Interaktionsrate.