Doubleclick
Neues CI und Skaleneffekte auf der Agenda
Am 22. und 23. Mai findet die Messe erstmals auch in Deutschland statt. Der nach eigenen Angaben führende Anbieter von Online-Marketinglösungen für Media-Agenturen, Medienunternehmen und Werbungtreibende hatte bereits vor dem Wochenende auf einer Konferenz in London den Startschuss für Europa gegeben. In den USA ist der Wechsel bereits vollzogen. Das neue Erscheinungsbild beinhaltet ein neues Logo, neue Firmenfarben und den Claim „the nerve center of digital marketing“.
Derzeit hat Doubleclick-CEO David Rosenblatt alle Hände voll zu tun, um die Kunden zu beruhigen. Die Ankündigung Googles, Doubleclick zu kaufen, hatte in der Branche für Verunsicherung gesorgt. Verlage, Agenturen und Vermarkter befürchten, dass die beiden Anbieter gemeinsam marktbeherrschend werden könnten. Doubleclick ist führend im Management von Display-Werbung, Google beim Suchmaschinenmarketing und der Suchwortvermartkung. Experten gehen bei einem Zusammengehen von einem derzeitigen Weltmarktanteil von 80 Prozent der beiden Anbieter aus. Desweiteren befürchten die Vermarkter, dass zu viel Detailwissen über einzelne Sites bei Google landen könnte, denn Doubleclick verfügt über ein umfassendes Kundenportfolio. Interessant ist, dass ausgerechnet Microsoft die US-Kartellbehörden zu einer genauen Prüfung des Mergers angehalten hat.
Auf der Konferenz in London war denn auch die Rede Rosenblatts entsprechend abgestimmt auf die neuesten Entwicklungen, auch wenn er den Merger selber nur kurz am Anfang erwähnte. Automatisierung und Economies of Scales in der Online-Werbung waren seine Themen. Behavioral Targeting, also die verhaltensgesteuerte Auslieferung von Werbemitteln, sei aufwändig, daher müssten genügend Masse und Detaildaten vorliegen, damit sich der Prozess lohne. Die horizontale Integration der Platzierung und Vermarktung von Displaywerbung über verschiedene Sites und Vermarkter sei daher unabdingbar.
Zwar könnten sich einzelne Verlage oder Vermarkter mit verschiedenen Technikplattformen zusammenschließen. Dennoch müssten diese technischen Lösungen vernetzt werden, um die notwenigen Skaleneffekte zu erzielen. Am Ende sei es aber egal, wo die Technikplattform zur Auslieferung der Werbung herkomme. Insofern könnten sich Vermartker auch eine Lösung teilen. Zudem könnten einzelne Websites in der Vermarktung nicht so vom wachsenden Traffic im Intenet partizipieren, wie ganze Verbünde von Publishern. „Kein Verlag kann seine Pagerimpressions so steigern, wie entsprechend die Webnutzung steigt“, stellte Rosenblatt den Vorteil der Skaleneffekte heraus.
