POS-Optimierung aus Neuromarketing-Sicht

Neuromarketing in der Retail-Praxis - Emotional Boosting-Entwicklungsprogramm

13.02.2012.  In den letzten Jahren hat sich das Thema Neuromarketing rasant entwickelt. Aus den Grundlagenforschungen sind inzwischen praktikable Anwendungen für die Retail-Praxis entstanden. Dieser Boom hat allerdings auch dazu geführt, dass sich viele Anbieter auf dieses Thema gestürzt und manchem alten Ansatz ein „Neuromarkting-Mäntelchen“ umgehängt haben. Ein Problem dabei ist sicherlich, dass es noch keine allgemein anerkannte Definition von Neuromarketing gibt. Über eine Grundannahme sind sich alle Experten jedoch einig: die meisten Entscheidungen werden sehr stark durch Emotionen bestimmt und sind weit weniger rational, als wir glauben. Dies gilt ganz besonders für das Einkaufen.

Von Norbert Wittmann

Neuromarketing für die Retail-Praxis bedeutet kein Zaubermittel und kann auch keine schwächelnde Sortiments-, Preis-, Mitarbeiter- oder Standortpolitik ausgleichen. Eine warme Farbe kann beispielweise ein zu kaltes und unangenehm fröstelnd empfundenes Raumklima nicht kompensieren. Dennoch sind inzwischen die Ansätze so weit fortgeschritten, dass sich durch vielfältige Möglichkeiten ein deutliches „Emotional Boosting“ entsteht, mit dem man Kunden auf subtile Art ansprechen und begeistern kann. Wichtig dabei ist eine ganzheitliche Sicht des POS, isolierte Ansätze werden oft zu Aufmerksamkeit heischenden Gags ohne nachhaltige Wirkung.

Im Folgenden wollen wir Ihnen die wichtigsten Erfolgshebel vorstellen:

Schritt 1: Die richtige Shopperwelt für die richtige Zielgruppe
Neuromarketing-Aktivitäten müssen sich wie alle anderen Aktivitäten an den Retail Brand-Werten und der Positionierung des Handelsunternehmens orientieren. Die Kernzielgruppen sollten feststehen – oder falls nicht, erarbeitet werden. Sind sie bestimmt, lassen sich in einem Schritt die Limbic® Types bestimmen. Hierzu kann in vielen Fällen auf bereits existierende Datenbanken zurückgegriffen werden, in denen die Limbic® Types ausgewiesen werden. Anbieter sind die TdW, Nielsen und microm.

Die verschiedenen Zielgruppen können so mit ihren Werten, Psychogrammen, Einstellungen und Verhaltensweisen, Konsum- und Kommunikationspräferenzen detailliert beschrieben werden. Dies ist die Voraussetzung für die Auswahl der korrespondierenden Shopperwelten. In einen branchenübergreifenden Vergleich hat die Gruppe Nymphenburg für die jeweiligen Zielgruppenschwerpunkte generische Shopperwelten abgeleitet. Diese Shopperwelten werden in insgesamt 7 Dimensionen detailliert beschrieben und bilden gleichsam die Blaupause und Leitlinie für eine zielgruppengerechte Ausgestaltung des jeweiligen POS.

Schritt 2: Shoppers Walk&Feel
Das Einkaufverhalten des Kunden wird maßgeblich durch die eigenständige Verkaufsraum-Erschließung des Shoppers bestimmt. Die Nutzung der Verkaufsfläche, die Verweilqualität und Verweilzeit wird durch Gewohnheit, den konkreten Kaufanlass (Shopping Mission), aber auch durch eine Vielzahl von kaum bewussten Faktoren gesteuert. Das Verständnis des Laufverhaltens und die kundensuchlogische Warenanordnung spielen deshalb hier eine entscheidende Rolle. Die psychologische Forschung hat dazu eine Vielzahl von Fakten ermittelt:
Kunden erschließen einen Verkaufsraum gerne in kleinen Schleifen gegen den Uhrzeigersinn. Zu enge Gänge werden ungern begangen, zu hohe ebenfalls, zu lange Gänge werden nicht durchlaufen. Eine hohe Regaldichte lässt den Durchschnittseinkaufsbetrag pro Zeiteinheit sinken. Verstöße gegen die „Psycho-Logik“ der Warengruppenanordnung führen zu Hin-und Herlaufen, hohen Suchzeiten und Verärgerung. Intensive Studien haben gezeigt, dass es gute und schlechte Verweilzeiten gibt. Einkaufszeit, die mit Suchen und „Herumirren“ verbracht werden, führen zu sinkender Ausgabebereitschaft. Zeiten, in denen man Stöbern, Entdecken, Probieren kann, werden als kurzweilig und animierend erlebt, und steigern die Kaufbereitschaft.

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