Obwohl danach mehr als zwei Drittel der Befragten schätzen, dass Preissenkungen nicht im gleichen Maß den Absatz steigern, hätten knapp 40 Prozent dieser Firmen ihre Preise während der ersten Krisenmonate reduziert. „Das richtige Wissen ist also in den Unternehmen vorhanden. Unter dem Druck der Krise wird es aber offensichtlich missachtet“, sagt Frank Bilstein, Geschäftsführer bei Simon-Kucher, der zusammen mit WHU-Professor Martin Fassnacht die Studie in Deutschland betreut hat. 95 Prozent der Befragten erklärten die Konkurrenz für die Preisreduzierungen verantwortlich. Außerdem hänge die Neigung zu Preiskriegen stark vom jeweiligen Land ab. Beispielsweise seien in Spanien, wo 63 Prozent ihre Lage problematisch einstuften, mehr Unternehmen davon betroffen als in jedem anderen untersuchten Land. In Deutschland sähen sich 51 Prozent der Befragten in einem Preiskrieg, in Großbritannien aber nur knapp ein Drittel. Auch gebe es Schwankungen innerhalb der Branchen. Während knapp zwei Drittel der Unternehmen aus den Bereichen Produktion, Telekommunikation und Engineering die Preisschlacht kämpfen, sei dies bei Konsumgütern, Medien, Pharma und IT-Dienstleistern im Durchschnitt nur zu 40 Prozent der Fall.

55 Prozent der Unternehmen würden strategische Prioritäten stärker auf aktives Kostenmanagement als auf Preismanagement setzen. „Erstaunlich, denn Unternehmen mit Fokus auf Preismanagement sind ertragreicher“, unterstreicht Bilstein. Mit 17 Prozent kümmere sich lediglich ein geringer Teil der Befragten intensiver um Preise. Die meisten Unternehmen würden dem angestrebten Absatz beziehungsweise Marktanteil eine höhere Bedeutung beimessen als stabilen Preisen (69 Prozent gegenüber 31 Prozent). Viele Unternehmen übersähen auch, dass weit mehr Absatz nötig ist, um Preissenkungen auszugleichen, als sie denken. Nur 4 Prozent schätzten den nötigen Absatz bei einem 10-prozentigen Preisrückgang richtig ein. Rund drei Viertel hingegen unterschätzten den nötigen Absatz um mehr als 30 Prozent. „Das beweist: Allein der richtige Einsatz des Taschenrechners könnte viele Unternehmen vor folgenschweren Fehlern bewahren“, bemerkt Bilstein.

Künftig wird sich das Preisniveau nach Meinung von knapp der Hälfte der Befragten auch im kommenden Jahr gleichbleibend entwickeln, wohingegen ein Drittel an einen Rückgang glaube. Der Handlungsbedarf werde bei den Hypothesen der Befragten noch deutlicher. Denn 37 Prozent glaubten, dass es einfacher werde, Preise in Zukunft auf das alte Niveau zu heben als Kunden zurück zu gewinnen. Die Studienautoren halten das für einen Trugschluss, da die Realität zeige, dass sich Kunden sehr schnell an niedrige Preise gewöhnen und Preiserhöhungen selbst in guten Zeiten schwierig seien. „Die Pricing-Probleme werden in absehbarer Zeit nicht verschwinden, aber das Potenzial ist da und die Lösungen liegen auf der Hand. Jetzt heißt es handeln“, fordert Bilstein.