Dennoch macht sie sich deutlich im Sparverhalten der Konsumenten bemerkbar: Waren es 2005 noch 18 Prozent der Bevölkerung, die eine Geldanlage planten, so sind es laut VA im Jahr 2009 insgesamt 27 Prozent. Konservative Geldanlagen wie festverzinsliche Wertpapiere, Sparverträge und Sparbücher liegen wieder hoch im Kurs. Die Zeiten der "Börsenspiele" sind zunächst vorbei. Andrea Treffenstädt, Marktforscherin der Axel Springer AG: "Häufig wird das Geld auch auf Festgeld- oder Tagesgeldkonten zwischen geparkt. Bei der Altersvorsorge wird derzeit besonders auf Immobilien gesetzt."

Trotz der angespannten wirtschaftlichen Lage verzichten die Verbraucher nicht auf Konsum. Die Ergebnisse der zweiten Welle der VA 2009 zeigen, dass sie nach wie vor Freude am Einkaufen haben. 2008 stimmten 31 Prozent der Bevölkerung der Aussage "Ich kaufe häufig Dinge, die eigentlich nicht notwendig sind, nur um mir eine Freude zu machen" zu. Heute sagen das sogar 36 Prozent der Befragten. "Eine mögliche Erklärung ist, dass die Verbraucher die Aufrufe der Politiker zur ,Besonnenheit' ernst nehmen. Aber vielleicht hat die Krise die Portemonnaies auch einfach noch nicht erreicht", so Andrea Treffenstädt. Zudem haben die Verbraucher laut VA 2009 keine große Angst um den eigenen Arbeitsplatz. Sie machen sich zwar Sorgen über die Wirtschaftslage und die allgemeine Arbeitslosigkeit, nicht aber über sich selbst und ihre individuelle Situation.

Das positive Lebensgefühl überwiegt bei allen Generationen bei Weitem - trotz der Wirtschaftskrise: Jeweils etwa 80 Prozent der drei Generationen geben laut VA 2009 an, dass sie in letzter Zeit mit ihrem Leben sehr zufrieden sind. Ingeborg Glas: "Lebensgeschichtlich unterscheiden sich die Generationen zwar stark, dennoch sind sie sich ähnlicher als vermutet. Besonders bei Einstellungen, Werten und Konsumverhalten gibt es mehr Verbindendes als Trennendes."

Die VerbraucherAnalyse (VA) ist eine der größten Markt-Media-Studien Europas und wurde 1982 von den Trägerverlagen Axel Springer AG und Bauer Media Group ins Leben gerufen. Sie bietet einen breiten und vielfältigen Einblick in Einstellungen, Interessen und Konsumverhalten der Deutschen. Für Marketing- und Werbeplanung sowie für unterschiedlichste Forschungsinteressen hält die VA eine Fülle an Daten bereit.