Da vorhandene nationale und europäische Regelungen dem Verbraucher- und Gesundheitsschutz bereits angemessen Rechnung tragen, bestehe kein weiterer Regulierungsbedarf. Die unmissverständliche Festlegung der Bundeskoalition CDU/CSU und SPD habe vor allem mit der Auffassung zu tun, dass sich Medien im freien wirtschaftlichen und publizistischen Wettbewerb behaupten und weiterentwickeln sollen.

Angesichts der Bewältigung von Folgen der Finanzkrise halte das Kabinett zudem „direkte oder indirekte staatliche Hilfe für verfassungsrechtlich zweifelhaft und ordnungspolitisch verfehlt". Daher sei aber umso wichtiger, dass „staatliche Regulierungen des Medienbereichs auf das unabdingbar Notwendige beschränkt blieben". Nach Angaben eines ZAW-Sprechers begrüßt die Dachorganisation der werbenden Unternehmen, Medien und Agenturen die eindeutige Position der Bundesregierung als eine „Richtlinie für sämtliche Politikbereiche, die gegenwärtig Werbeverbote erwägen.“