Marketingstrategie - News

Gesellschaftstrends 2008

Der neue Ansatz heisst “Microtrend”

14.12.2007. Warum erreichen Bestseller heute nur noch selten mehr als drei Prozent der Kunden? Warum wächst die Status-Lust? Forscher des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) beschreiben zum bevorstehenden Jahreswechsel die wichtigsten gesellschaftlichen Einflüsse und Entwicklungen.

Von Alain Egli, Manager PR & Communications GDI, und Tobias Gremaud, Head of Marketing & Communications GDI.

1. Trends: Von Mega zu Micro
Technologie erfasst zunehmend alle Lebensbereiche. Gleichzeitig führt die weltweite Vernetzung von Wirtschaft, Kulturen und IT zu einer exponentiell wachsenden Unübersichtlichkeit. Die Raster und Einteilungen von gestern werden unbrauchbar: Der Einfalt der Masse folgt die Vielfalt der Einzelnen. Es entstehen Nischenmärkte, die den Handel neu segmentieren und strukturieren. Der Durchschnittskunde verschwindet; selbst Bestseller und Megahits erreichen heute nur noch selten mehr als drei Prozent der Kunden. Mit der homogenen Masse der Konsumenten verschwinden auch die Megatrends.

Allgemein gültige gesellschaftliche Strömungen verteilen sich stärker denn je in Nischenbewegungen, die nur noch kleine Teile des Marktes betreffen – und je nach Segment sogar gegenläufig sein können. Der neue Ansatz heisst “Microtrend”, wie ihn Mark J. Penn, der Chef von Burson-Marsteller, unlängst benannte. Solche zu erkennen und gewinnbringend zu nutzen, gehört zu den Herausforderungen einer immer komplexeren Welt.

2. Neidökonomie: Von Luxus- zu Statusmärkten
Der wahre Motor des Konsums ist die Lust am Status. Ob schnelle Autos, brillantenbesetzte Uhren oder Designerkleidung – immer geht dem Kaufimpuls eines voran: die Sehnsucht nach sozialer Anerkennung. Denn wer ohne Status ist, wird ignoriert. Dieser Antrieb spielt selbst beim “immateriellen” Luxus jenseits der klassischen Prestige-Güter: ein Sabbatical, Rücksicht auf die Umwelt, Zeit mit den Kindern, Wohltätigkeit oder ein “bewusster” Lebensstil – die Jagd nach “Statusfaction” bestimmt unser Verhalten grundlegend; der Mensch ist ein ehrsüchtiges “animal ambitiosum”, getrieben von Neid. Die Bedeutung des Status wächst heute rasant: In der westlichen Welt gibt es nach Jahren des ökonomischen Aufschwungs immer mehr Menschen, deren Grundbedürfnisse befriedigt sind.

Zu ihnen gesellen sich zunehmend die wachsenden Mittelschichten in den wirtschaftlich aufstrebenden Nationen; von der laufend steigenden Zahl wirklich Reicher dieser Welt ganz zu schweigen. Insgesamt hat die Meritokratie die Sockel traditioneller Gesellschaftsklassen aufgeweicht, und wir befinden uns im Treibsand des lebenslangen Wettbewerbs um Rang und Ansehen – im permanenten Statusstress. Diese Entwicklung setzt eine Spirale in Gang, bei der die Halbwertszeit von Statussymbolen laufend sinkt. Für Anbieter entstehen mit den neuen Bedürfnissen aber neue Märkte und damit neue Chancen – wenn sie den Status-Shift verstehen und clever nutzen.

3. Einfachheit: Von Lebens-Krise zum Lebens-Coach
Die zunehmende Komplexität des Lebens führt zur Sehnsucht nach Einfachheit. So nennt auch Dell-CEO Michael Dell “simplicity” die wichtigste Bewegung in der IT: Die Zukunft heisst “one click/one button”. Gekoppelt mit der wachsenden Zeitknappheit lässt die Überforderung der Menschen die Nachfrage nach Dienstleistungen steigen, die entlasten. Kunden suchen Unterstützung für ihren Alltag; Service und Support werden zur wichtigsten Zusatzfunktion von Anbietern. Immer häufiger offerieren sie Assistenz, Concierges und Hilfe zum Selbstmanagement. Wirklich persönlichen Service erhalten dabei allerdings nur Superreiche wie etwa die Kunden der Edel-Kreditkarte American Express Centaurus. Weniger Wohlhabende müssen sich mit virtuellen Assistenten und elektronischen Concierges begnügen.

So bietet Philipps, gestützt auf eine Datenbank des Verlags Condé Nast, via Mobiltelefon einen kostenlosen “simplicity concierge” mit Empfehlungsdienst für Städtetouristen an. Der Nintendo Life Coach for Girls verspricht, das Leben junger Frauen in nur drei Monaten zu verändern. Die Website thenag.net unterstützt User dabei, ihre guten Vorsätze umzusetzen. Und iwantsandy.com übernimmt als virtuelle Assistentin via e-Mail viele Aufgaben einer klassischen Sekretärin. Noch stehen solche virtuellen Diät- und Gesundheits-Trainer, Concierge- und Stilberatungs-Dienste noch am Anfang, doch sie werden laufend besser. Bald schon wird unter den Unternehmen ein Wettbewerb um die besten Concierge-Services entstehen – denn sie sind der Schlüssel zu den wirklichen Bedürfnissen und Problemen der Kunden.